3.游客后续行为分析
（1）满意度
通过调查如下表所示，来延游客对延安游的满意度总体评价较好，住宿、交通、购物和娱乐均在1-2.4分范围内，但非常接近2.4，说明游客对延安旅游的住宿、交通、购物和娱乐条件的满意度一般；相比较饮食、景点和导游讲解的态度上满意度得分在2左右，被调查的来延游客表现出统一的好感。
表6来延游客满意度等级
资料来源：来延游客旅游消费行为及特征调查报告
（2）重游率
在来延安游客是否愿意选择重游的实地调查中，游客选择的态度中“会”与“不确定”的比例占93；选择“不会”所占比例为7，可见游客对于重游延安的渴望度和热情很高，延安红色旅游市场的需求空间仍然很大。具体见下图。
资料来源：来延游客旅游消费行为及特征调查报告
（3）游客推荐率
调查来延安游客是否会推荐亲朋好友来延安旅行时，有九成多的游客选择“会”；与此同时，只有6的旅游者选择“不会”。这些数据说明了延安在游客的心中还是值得旅游的，由此可见，来延安旅游者是延安形象重要的传播者，对延安日后旅游的发展具有重要的意义。
资料来源：来延游客旅游消费行为及特征调查报告
（三）消费水平和消费结构特征
从旅游总收入来看（见图1），延安旅游消费总体规模呈上升趋势，从2010年到2017年增幅达290。但值得注意的是，近年延安旅游人数也在迅猛增长，从2010年的1450.8万人次上升为2017年的5059万人次，增幅249，具体数据如下图4所示。
图42010-2017年延安旅游人数增幅图
消费水平一般可以通过旅游人均消费来较为准确的衡量，如下图5所示，延安旅游人均消费从2010年的527.66元上升为2017年的588.34元，上升幅度为11.5。这与旅游总收入和总人数增长幅度呈现巨大的差距。
图52010-2017年延安旅游人均消费增幅图
以2017年数据为例。全市旅游接待旅游者5059万人次，是本地常住人口的22.5倍，其中，过夜游客人数为4047万人次，平均停留天数为1.8天；旅游收入298.7亿元，同比增长31。根据抽样调查结果，来延游客人均消费的估计值588元，其中过夜游客人均天消费600.85元，一日游游客人均天消费434.77元。平均停留天数为1.8天。
在人均消费的调查中，各项消费支出比例如下表7所示，其中交通、住宿和餐饮这些刚性消费占到人均消费的85.8，通信、游览休闲和购物娱乐占11.09，金融和其他仅占3.2。
表7延安旅游消费结构
数据来源：2017年延安市旅游产业对经济社会的贡献研究报告
以上主要从延安旅游消费对象、消费主体和消费效果三方面对延安旅游消费现状进行概括分析，可以发现以下三方面突出特点：首先从消费对象看，延安旅游景区带动消费乏力，旅游相关产业结构失衡引起消费结构不均，旅游商品市场吸引力不足，经济效益弱；其次从消费者及其行为特征看，基于延安红色旅游的发展，来延游客群体特征较为明显，来延游客出游方式由团队化逐渐转向散客化，游客出游方式较为统一，旅游活动相对集中；最后从消费效果来看，延安旅游消费结构偏重于刚性需求，且整体人均消费水平较低。
二、延安旅游产业供给侧结构改革逻辑与突破路径
目前，旅游业已经进入大众旅游、全域旅游的新时代，人人都是旅游需求者，人人都是游客，游客行为日益自主化、自由化，由此带来的旅游需求日益多元化、差异化和个性化，旅游市场也日益细分化。因此，今后一个时期，我国旅游需求变化的总趋势是：由观光需求为主向休闲度假、娱乐、健康、教育等多元化需求并重转变；由团队旅游为主向散客旅游为主转变；由满足身心健康为主向身心健康和身体健康并重转变；由满足中年人需求为主向满足青少年和老年人需求转变；由以景区为目的地的“点线游”为主向以旅游中心城市为目的地的“板块游”转变；由实体旅游为主向实体旅游和虚拟旅游相结合转变，互联网在旅游中的作用越来越大。
上述旅游需求的变化，同样适用于延安旅游市场，客观上要求延安旅游产业供给与之相适应。但是，从我们的调研情况看，近几年延安旅游市场从最初的资源驱动型供给模式逐步转变为资本驱动型供给模式，但这与旅游需求的变化未能匹配，因此出现总供给不足，游客客源地分布显著，淡旺季明显，新业态少，产品同质化严重，旅游产业融合度不高带动性不强等诸多问题。未来面对大众旅游时代多元碎片化的需求行为，延安旅游必须立足资源，借助资本力量，深耕延安文化，尽快转变为以市场需求驱动为主的供给模式，使需求与供给达到动态平衡。延安旅游产业的供给侧结构型改革是瞄准消费特征转变下的精准施策，是随着国内外，省内外不同游客需求行为调整旅游产品的供给，真正做到需求与供给对接，用全域旅游战略应对大众旅游时代。具体改革逻辑可见下图8所示。延安如何在兼顾政治、经济、文化及社会效益的同时，寻找到红色旅游新时期的新方向成为推动红色旅游走向新辉煌的关键，具体可以从以下四个方向进行突破。
1.优化延安旅游产品结构
优化旅游产品结构是提高延安旅游消费层级的关键。很多学者预言，旅游产业未来的市场营销将是“品牌之战”。随着全球化的发展和同业竞争的加剧,很多旅游目的地的雷同化程度都在增加,因此为了能够使旅游消费者感知该地与众不同，旅游产品优化成为大多数旅游目的地的发展战略化。
产品优化包括单位旅游产品品质的优化,和各个旅游产品之间关系的协调。在单位产品品质方面,需要认真推行产品质量提升计划，全面提升延安市特色旅游产品质量。研究旅游产品的构成，也就是研究不同类型旅游产品之间的组合情况，按照一定的原则对其进行优化，使旅游产品构成趋于合理，以此带动目的地旅游业的发展。从原则上来看,延安市旅游产品应当向适合不同层次、不同文化背景的旅游者的方向努力。从具体侧重点上看,针对目前红色培训、博物展览为主的单一参观旅游产品,延安市应进一步加强研学游、红色亲子游、会展商务、休闲度假、康体健身等特种旅游产品的开发及精品名牌旅游产品的培育。
首先，优化旅游产品结构应实现各个产品之间的动态协调。当前延安市旅游产品的构成趋多样化,但与实践发展相比依然滞后。在旅游产品中除红色旅游和观光旅游等传统产品开发较好外,其他相关旅游产品的吸引力未能发挥出来。旅游产品构成不合理,结构相对单一。例如:传统观光旅游产品内容不够丰富,与周边环境的协调程度低，旅游产品的体验度差。大都基于大众旅游市场,缺乏专业性的、深度的观光旅游产品。专项旅游产品有待深入开发。延安具有发展专项旅游的一定条件,如冰雪旅游、会展旅游等产品等等。有特色的生态旅游区和线路有待形成，重点培育树顶漫步、黄陵森林公园等生态教育企业。综合上述情况,未来重点培育红色旅游主题产品体系，构建红色主题的餐饮、娱乐、购物等系列产品及品牌，大力推动红色旅游和研学旅游、文化旅游、乡村旅游、休闲度假漫游等其他旅游产品相结合，形成以红色旅游为主题、形式多样的复合型旅游产品和线路，增强其吸引力和竞争力，实现产业化发展。要从红色旅游走向国际化的角度来挖掘红色旅游发展过程中的国际元素，整合能够吸引国际游客需要的新元素，用国际视角讲好中国故事。
其次，加强红色旅游特色商品与文化创意产业结合。近年来，以演出业、娱乐业、传媒业、设计业等为主要内容的文化产业，正在快速发展壮大，以文化创意与旅游业融合形成的新型文化旅游业，逐渐成为新的趋势和潮流。在旅游领域，文化创意作为丰富旅游产品和提升旅游产品档次的主要途径，在旅游业中扮演着重要的角色。旅游景区规划、旅游产品与线路开发、旅游品牌节庆策划、旅游市场推广、旅游商品开发等都需要借助文化创意来实现随着旅游产业从“游玩”向着更健康更有深度的方向发展，旅游与文创产业融合已成为必然趋势。如何在休闲旅游开发大格局中融入文化元素，凸显特有文化内涵，是一项重要课题。延安在文创旅游上大有潜力，红色革命博物馆、陕北民俗博物馆、各类遗址遗迹、非遗传承技艺等因其独特的历史文化沉淀，是文化创意商品开发的重要基础。延安旅游产业要与特色文化充分结合，既要丰富文化旅游线路及文创产品，在旅游开发中赋予鲜明的地域特色和文化内涵，同时还要依托景观特色，深入挖掘文化精髓，不断创造、运用艺术手段将旅游项目展示或表演给游客，以增强游览的娱乐性和参与性。而在旅游产品开发方面，依托丰富的历史文化资源，经过总结、提炼和创作，把其中具有较高艺术价值、群众喜闻乐见的东西转化为旅游产品是一种重要方式。
最后,优化旅游产品结构应精必打造延安市特殊旅游产品的品牌。品牌的意义在于,可以通过先期打造高质量的商品来巩固消费者的信赖私理,一旦信赖感、认同感形成稳固之后,就可以—本万利地获取源源不断的旅游来源红利。因此,形成旅游品牌是一个地区乃至国家发展旅游产业的重要战略,对于延安市这样的旅游城市尤其具有经济社会文化发展价值。培育或引进一批旅游集团品牌(旅行社、宾馆、餐饮、景区、交通等)旅游目的地品牌、构建整体的旅游品牌体系，并通过一系列渠道向国内外推广，从而形成具有鲜明特色的延安市旅游形象。同时也可以鼓励当地居民参与到旅游商品的打造之中，充分整合利用当地社会资源，鼓励企业本着社会责任的精神，积极投身红色旅游商品创新公益行活动，打造出有特色的旅游商品品牌。未来十年,延安要着力加强对革命遗址、黄帝陵、壶口瀑布、安塞腰鼓、黄土高原地貌、退耕还林等优势资源的整合力度,一方面是区内的优势资源的整合,另-方面要积极主动与区外、周边省份优势资源进行更深层次、更大领域的整合融合,着力打造革命圣地、全球炎黄子孙朝圣地、黄河自然遗产观光地、黄土风情文化传播地、黄土科考、自然生态旅游等若干品牌,实施大品牌突破战略。
2.转变旅游目的地营销策略
近年来延安景区和地方政府在旅游形象推广宣传十分重视，取得一定的社会效果，以“魅力中国城”为代表的宣传活动引起了全国上下对延安旅游的广泛关注，但是未来更应该深刻思考的是如何将关注转化成真真正正的客源，再转化为客源对当地的好评，进一步激发大家自发地宣传和推广。真正的旅游目的地营销是一个长线过程。单纯的品牌曝光只是一方面，因为旅游的决策过程相对较长，目的地的曝光并不代表它有吸引力。人们看到了什么和他为什么要去，其实并不是一致的。游客看到海滩很美，但是那里没有好的酒店，依然不会去。即使看到有好的酒店，到了目的地之后，是否愿意留下来？是否愿意回去推荐给别人，或者第二次再去，又是不一样的。对旅游营销而言，产品即营销，最有效的营销永远来自于口碑，永远来自于客人心甘情愿地推荐给别人，或是愿意第二次再去。
延安作为旅游
