“以延安精神为内核，以人民群众满意为导向，以宜居宜游城市建设为中心，以环境整治为抓手，以公共服务体系建设为保障，打造全国首选红色旅游目的地”——延安道路内涵
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转播员：2013年7月15日中国旅游研究院《新时期红色旅游发展的延安道路》研究成果（下称“《成果》”）在革命圣地延安发布。《成果》全面客观地分析了全国红色旅游发展取得的巨大成就，并注意到红色旅游发展正面临着新的发展形势和来自多元价值观、市场化发展以及目的地特色等的冲击与挑战。红色旅游如何能兼顾政治、经济、文化及社会效益，红色旅游还能走多远，红色旅游未来的发展道路该怎么走等问题，正困扰着红色旅游的发展，也是事关红色旅游长远发展的重大问题。
革命圣地延安在全国红色旅游发展格局中占有重要地位，然而面临红色旅游发展的困惑和正处于延安市经济社会转型这一过程中，延安红色旅游发展遭遇了“危机”，连续七个季度全国游客满意度排名倒数第一。延安上下集思广益，深入研究思考红色旅游的发展，启动实施旅游环境大整治工程，经过持续的工作与努力，延安红色旅游的发展得到了广大游客的认可，全国游客满意度在今年一季度创出26位的新高，二季度再接再厉，达到20位的历史最高位。延安启动旅游环境大整治，让红色旅游回归其旅游的本位，让市场机制在红色旅游发展中发挥更大的作用，并在和城市建设、管理，区域经济社会发展的联系中发展红色旅游这一现象值得关注，正在形成新时期红色旅游发展的延安道路。
《成果》将延安道路的内涵概括为：“以延安精神为内核，以人民群众满意为导向，以宜居宜游城市建设为中心，以环境整治为抓手，以公共服务体系建设为保障，打造全国首选红色旅游目的地”。通过红色旅游公共服务体系建设、环境大整治以及文化与旅游的融合发展等，延安红色旅游发展实现了当地居民与旅游者共享幸福，市场与政府协调产生发展双动力，文化与旅游融合发挥综合效应，实施旅游环境大整治提升旅游竞争力，常态化的创新提高旅游管理效率和旅游市场效益。
《成果》总结延安道路的启示在于政府重视，全社会行动，游客满意度得到提升；通过抓环境大整治，提升了城乡居民的幸福指数；十大景区、文旅融合等重大项目的推进，产业主体的核心竞争力提升；遵循旅游产业发展规律，形成了红色旅游发展政治逻辑与产业逻辑共生的格局。延安红色旅游未来发展要不断完善公共服务体系、商业接待体系，积极推动主客共享的城市发展格局，完善旅游与城市发展的良性互动机制。从发展的角度，红色革命旧址十大景区的规划、建设是未来延安红色旅游的重要抓手。
全国红色旅游工作协调小组办公室领导，延安市政府领导、有关专家、相关部门领导和旅游行业领导，中国旅游研究院全体人员参加。
以下是中国网旅游频道独家全程转播。
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主持人：同志们，《新时期红色旅游发展的延安道路》成果发布会暨红色旅游大讲堂现在开始，今天的会议由中国旅游研究院和延安市人民政府共同主办，由延安市旅游局承办。今天的会议是在延安全市奋力抵抗百年不遇的特大暴雨灾害的同时召开的。
在座的领导和同志们，有的昨天晚上还在抗洪的一线奋战。借此机会，向中国旅游研究院和参会的旅游战线的各界的代表，向这次灾害后遇到不幸的研究群众表示深切的问候。向奋战在延安一线的干部表示崇高的敬意，相信灾害过后延安依然美丽。
接下来由延安市人民政府梁宏贤市长致辞。
陕西省延安市委副书记、市长、市政府党组书记致辞。
梁宏贤：尊敬的戴院长、张院长，各位专家、同志们、朋友们，大家上午好。首先我欢迎大家来到我们延安，你们到延安来，是对延安红色旅游事业发展的关心和支持。同时，我也为延安最近不太好的天气，向大家表示歉意，其他的都好管，老天爷暂时不好管，所以下这么大的雨，影响了大家的行程和大家的活动，我代表延安的老天爷向大家表现道歉。同时对张院长和戴院长对延安抗洪的祝福和关心表示感谢。
今天举办这次红色大讲堂，体现了对延安红色旅游事业的发展，对延安老区的厚爱和支持，我谨代表延安市委、市人民政府和各位领导，对各位专家的到来表示热烈的欢迎，对国家旅游局、全国红办、中国旅游研究院对延安的关心和支持，表示衷心的感谢。
延安是中国文明圣地，毛主席党中央和众多的老一辈无产阶级革命者在延安生活战争了13年春秋，创建了延安精神，所以延安也是全国爱国主义教育基地、革命传统教育基地和延安精神教育基地。为我们留下了弥足珍贵的精神财富。延安境内有革命旧址445处，市区内就有168处，数量之多、密度之高、规模之大、影响力之强，在全国红色旅游景区里面应该说是首屈一指。延安是中华民族中国发祥地之一，轩辕黄帝的陵寝就高高仰卧在黄陵的桥山之巅，每年都有来自全国各地和世界各地的华夏儿女来这祭祖。延安所在的黄土高原是世界上黄土分布面积最大、最集中，地貌最典型的地理单位。黄土风情文化独具魅力，黄河壶口瀑布、安塞腰鼓、陕北民歌、剪纸等民间艺术久负盛名。
近年来，在党中央国务院和陕西省委、省政府关心支持下，我们把保护革命旧址，发挥延安三大教育基地的功能作用，作为重要的政治责任，完成了爱国主义示范基地一号工程的建设任务。新建了延安革命纪念馆、抗战纪念馆等九个纪念馆，维修改造了枣园、杨家岭等20多处革命旧址。加快了黄帝陵、壶口瀑布等重点景区的开发建设。
全市对外开放的重点旅游景区达到了35处，与专业策划团队和大企业，合作推出了《延安保卫战》、《延安颂》还有最近马上要上演的一台《信天游》等一批景点演出剧目，并实现了常态化的演出。去年来延安的游客达到了2000万人次，旅游综合收入突破了100亿元，去年是110亿，旅游业成为推动延安经济社会发展的重要力量。去年全市的GDP达到了1270亿，人均GDP突破了9000美元，远远高于全省和全国的平均水平，全国和全省都是5000多美元。全市地方财政总收入达到444亿，地方财政收入达到139亿，延安的人均财力在全省也是名列前茅的。城镇居民人均可支配达到了24748元，这个超过是全国城镇居民可支配收入，农村人均纯收入和全国的平均水平差260块。当前和今后一个时期，是延安统筹城乡转型发展的重要时期，我们将牢牢抓住国家继续深入推进西部大开发，出台陕甘宁革命老区振兴规划，和省委、省政府支持延安，率先实现城乡统筹发展的机遇，大力实施统筹城乡富民强市，饮水兴工，产业转型，中枢外扩，向山建城，文化引领，旅游带动十大战略，以打造全国红色旅游目的地，全球炎黄子孙朝圣地，黄河自然遗产观光地等为目标，深入挖掘革命历史文化资源内涵，全面实施研究革命旧址维修保护工程，加快建设黄河文化园、黄帝文化园、黄土风情文化园，凤凰山文化产业园等文化旅游园区。进一步完善市区酒店餐饮等旅游配套设施，不断提升城市旅游形象和游客满意度。
同时，按照中国革命圣地，历史文化名城和优秀旅游城市的定位，大力推进中枢外扩，上山建城的战略，加快实施新区建设，老城改造，山体居民搬迁，坡道治理，市区设施配套，城市景观提升等六大工程，疏解老城密度，保护革命旧址，展示古城城貌，彰显圣地特色，努力建设全国人民心目中的延安、神圣的延安和现代的延安。
延安旅游的发展，需要延安全市上下的共同努力，更离不开国家旅游局，特别是国家旅游研究院的关心和支持，特别是全国样本全国旅游城市游客满意度测评工作开展以来，中国旅游研究院，对我市旅游项目规划，红色文化旅游区的设计，旅游环境综合整治等工作，给予了悉心的指导。为了进一步挖掘延安红色旅游资源的优势和潜力，探索更加符合实际的绿化旅游发展之路，全国红办、中国旅游研究院在延安举办了今天的活动，使我们有幸迎来了国内权威的旅游专家、学者及知名旅游商和媒体代表，对延安旅游进行高层次的百买会诊，对于进一步挖掘延安的红色旅游资源的潜力和优势，做大做强延安红色旅游产业，必将起到重要的促进作用。
说到这我想多说两句，延安的游客满意度，在全国五十个城市排名的时候，我们连续七个季度是全国倒数第一名，游客满意度有两个重要性，第一，通过新华社向全国发布，所以全国的旅游市场都知道了，全国优秀旅游城市中，有50个样本城市大家排名情况如何，在全国的游客中，形成了一个很有利的影响，排在前面的，大家都进一步提高了信任的程度。排在最后的，自然而然要打了更多的折扣，对于城市的旅游形象，对于市场，旅游的营销，产生了很大的影响，要么是促进的作用，要么是折扣的作用，我们连续7个季度排名倒数第一。
每一个季度的排名出来之后，省委、省政府的主要领导都要做一次批示。我来延安担任市长的时候已经是四个季度，我们仔细分析了延安之所以排名最后的一些原因，感到困难重重，短时期内难以扭转。所以我曾经讲过一句话，我说咬紧牙关，硬着头皮再来四个季度看能不能扭转过来，中国旅游院的戴院长多次来到延安，带着专家团队把脉会诊，提出了好的意见和建议。同时，我们还去了全国好的旅游城市进行学习，对我们提出来的方案和措施，组织专家进行审定。在国家旅游研究院特别是戴院长的大力支持和悉心指导下，我们用三个季度打了一个翻身仗，从倒数第一到倒数第二。省委、省政府为此专门做出了批示，表扬了延安的进步，虽然是小小的进步，但是还是能翻身的，起步很好。第二，提升了我们延安各级干部，广大群众旅游业的信心，我们过去认为一个山区的城市，黄土高原的城市，交通条件比较落后，硬件设施差的比较远的城市还是有希望进步的，这个信心的提升是非常重要的。
所以从这开始，不能说一发不可收拾，我们节节高攀，最近发布了一个最新的情况，现在是25位，旅游城市样板城市选到60个城市，我们到了前20名，这是非常了不起的进步，我感到非常自豪，这个过程也是旅游研究院大力支持和悉心指导的过程，是各位专家倾注心血的一个过程。我刚才讲，游客满意度第一层意见，是对旅游业界的影响，对城市影响的影响。第二层意义，它的根本意义，在于推动城市的改造和城市的发展，旅游环境和氛围进一步促进，旅游业进一步成熟。所以我们搞行政工作的经常说，什么什么是平台，什么什么是抓手，游客满意度提升，就是延安这两年多时间来推进旅游产业发展的一个抓手。广大市民都可以看的到，在我们提升游客满意度的过程中，延安发生了很明显的变化。第一，城市的硬件环境正在发生正大的变化，我们启动上山建城的工程，一个展现40多平方平方公里的新城正在形成，新的行政中心已经开工建设，对于疏解老城，保护旧址，恢复景区，给游客的出住行腾出空间创造了前景，要不然游客也往里面挤，农民也往里面挤，市民也往里面挤，这就会造成饱和的现象，我们下定决心启动了上山建城工程。我可以说，一座新城，延安历史上没有的一座山上新城指日可待。
第二，我们启动了老城改造的各类项目，古城风貌，圣地氛围和革命旧址，六个方面的工程正在快速推进，全市大规模拆迁改造已经全方面展开。我们延安许多的部门县区都到大通学习过，我们要求大家去，如果不改造，安于现状是没有出路。
第三，全市各级政府都已经把旅游产业的发展，特别是红色旅游目的地的建设作为我们产业调整的重要的任务，我们思路和方向扭转过来的，我们多少年来讲产业结构调整，石油工业的振兴意味着我们的经济加速发展，石油资源的枯竭，就意味着我们的经济萎缩与低迷，这种情况下如何调整产业结构，如何把现代服务业发展起来，这是一个重要的选择，尽管我们讲加快服务业发展，但是延安服务业发展的突破口在哪里？我们农民收入低于全国平均水平，我们不是一个大的城市贸易集散地，这种情况下要加快服务业的发展，实现服务业的突破性发展和旅游产业发展是我们的突破口，正因为认识到这一点，所以我感觉到，从去年年底，去年的年初，就是第四次党代会以后，我们才真正把旅游快速发展摆在议事日程上，真正作为一个支柱性产业予以了重视，加快了推进，所以才有了十大革命旧址的保护提升规划，有了大量的旧址外围的环境改造，有了我们酒店建设的规划，有了这么多文化产业园区的建设规划和项目实施。
尽管现在仅仅是一个起步，但是我相信用不了五年左右的时间，延安的旅游业会在今天的基础之上，有一个非常大的提升，红色旅游目的地首选城市的目标，也很快就会实现。各级干部把我们产业发展的重点之一转到旅游业上，这也是抓环境综合整治，游客满意度提升过程中产生的一个效果。
最后一点，我们在提升游客满意度的过程中，也不知不觉改造了自己的家园，在建设宜居城市方面迈出了很大的步伐，我们现在规划的各种改造项目，城市景观提升项目，特别是软环境的项目方面，我们在城市文明，市民文明，杜绝假货方面下很大的功夫，从硬件到软件两个方面推进了城市的发展。这是干什么？打造一个宜居城市，国家旅游总局的商局长担任局长期间来延安讲过一句话，说建设优秀城市也就是建设宜居城市，这句话给我留下了非常深刻的印象，我就想如果真正成为一个优秀的旅游城市，外地来的陌生人能在延安感到舒适和方便，回去以后还津津乐道，向他的朋友们口口相传，推荐可以到延安来，如果延安成为这么一个城市，对外地人都感觉到方便，对于本地的居民，不舒适、不方便吗？他会更舒适、更方便。所以说在提升游客满意度的过程中，我们启动了建设宜居城市，建设文明城市这些具体的工作。
大家都理解到，建设优秀旅游城市，提升外地来的游客满意度，就是给本地市民创造一个更舒适的环境和更宜居的城市。上次我们在创建全国文明城市的会议上讲到，建设文明城市，特别是建设优秀旅游城市，首先是为本地市民创建一个宜居环境，我们把这些工作和经济结构的调整，市民文明行为和文明意识的提升，仅仅地结合在了一起，启动许多具体的项目和具体的工作，所以使延安的城市改造与发展，经济发展与结构调整，市民文明意识的提升，有了一个初步的进步。在这个雄厚的基础上，我们的游客满意度也得到了进一步的提升。我感觉到这两年来最大的收获，是把优秀旅游城市的创建，游客满意度的提升，与地方经济的发展，地方城市的发展，紧紧地结合在一起，形成了一个合力，所以才取得了一定的成效。
但是不要满足于今天的成绩，这是一个动态的过程，今天也许20名，明天就又退了，我们面对的60个对手都是各具特色，都是奋力向前进位这59个城市。延安有很多硬伤，我们的自然环境、交通条件，旅游市场的成熟状况和自然灾害的抵御能力，保证红色旅游城市发展方面，都处在了比较低的水平，都是我们旅游产业发展的一些硬伤。如何进一步解决面临的这些突出问题、进一步改善我们城市环境、进一步促进我们的旅游业成熟，都是旅游界的各位同仁和延安市的市民和各级领导干部，需要认真和研究解决的重大问题。这些问题如果解决不好，光靠打扫街道，改善服务阶段，在下一个阶段是解决不了问题。所以这方面的人都要深入地思考、认真地研究，下工夫着手去解决问题，这是我们沿着建设红色旅游目的地城市的首选城市所要努力走的方向。希望各位专家为延安下一步发展建言献策，提出好的意见和建议来，帮助我们把延安的旅游产业发展的更好，把优秀旅游城市建设的更加符合这个标准，使我们这个产业结构调整，经济社会发展的过程中，旅游业能够发挥更大、更好的作用。这个问题是一个很大的问题，希望我们和国家旅游研究院一道，在新的发展阶段，提出新的发展思路，取得新的发展效果，我感谢戴院长和国家旅游研究院和与会的各位专家代表，感谢你们对延安的支持，谢谢大家。
主持人：感谢梁市长精彩的致辞，梁市长昨天还在安塞抗洪一线指挥抗洪工作，今天上午来到我们这里，让我们再一次向梁市长表现崇高的敬意。
下面有请中国旅游研究院戴斌院长致辞。
中国旅游研究院院长戴斌致辞。
戴斌：尊敬的梁市长、郝市长，延安各世的同志们、朋友们。我想在这样一个时刻来到延安，我首先向延安的各位领导同志们致敬，在延安用13年的时间，为中国共产党培育延安的精神，付出了巨大的努力，客观地讲，在那个时候，在三四十年代的时候，延安本身也不富裕，可是我们用我们的纯朴，用我们对红军、对党的一种热爱，接纳了中央红军和来自全国各地的进步青年，为全国奉献出了延安精神，至今也是国家共产党人的宝贵精神，这一点是非常值得我们学习的。09年我在干部学院也学习了一段时间，系统学习了延安精神，也深受教育。我们不仅向全国奉献了延安的精神，在旅游发展道路上，也探索了延安的模式。刚才梁市长深刻阐述了延安红色旅游和游客满意度和延安发展的关系，我的理解，不是用我们的红色旅游和游客满意度为延安做了什么事，而是延安用自己的努力，告诉我们这样一个真理，过去在那样艰苦的情况下，延安可以支撑中国共产党人获得胜利夺取全国的政权，今天我们在西北这样一个地级市里面，去创造延安旅游发展的延安经验，这个延安经验始终把游客的利益放在首位。客观地讲，延安的硬件条件还是我们的社会环境，和60个城市比，包括北京、上海、无锡、广州、深圳这些城市的条件比，客观讲我们的基础条件是非常差的，我们在七个季度连续落后的情况下，我们市委、市政府认识到这个问题，没有回避这个问题，团结和带领各界人民，用我们的双手一点一点来改善这里的环境。
我09年来这里学习的时候，车一走后面就是灰尘，周末想出去看个电影，出去转转也没有，想买个枣都不敢买。现在来看街道干净了，下这么大的雨，街道还是很干净，老百姓敢来买东西了，路上没有灰尘了，这一点是我们延安人认识到自己的问题，但不回避自己的问题，用自己的脚步和自己的双手一点一点改变出来。
这一点延安的经验体现，我们为游客服务和以游客为本贯穿到管理工作中间的每一个环节中去，这里有领导的高度重视，也有延安各界旅游大培训，分化到每一个酒店每一个片区，这在全国都是很少的，这是体现了我们从细节和身边的事做起，延安不仅游客满意为导向，还从细节抓起，同时延安还把旅游的发展和延安经济社会发展战略紧密地结合起来。
在交换意见的时候，我经常为市委、市政府这种忧患意识所感动，二十年、三十年我们的资源逐渐枯竭之后我们怎么办？50万城居的人民挤到这个地方以后，如果游客来的更多，子孙繁衍更多，常住人口更多以后我们怎么办？所以采取了一系列措施，把旅游发展和延安经济社会发展紧密结合起来。这三点，游客为本，从细节抓起，改善硬环境，这样一系列的具体指导思想和一系列做法，不仅是延安的，也包括韶山、井冈山等老区红色发展旅游，也为经济条件不是那么好的地方发挥红色旅游，贡献了宝贵的经验，这个延安精神，是我们延安人民用我们的黄米饭，把我们共产党人抬到了北京，夺取全国政权的大舞台上。
我们今天延安红色旅游的发展，也是用我们延安这样一个经济社会不那么发展，不那么发达的条件，有我们市委、市政府的坚强决心和两百万人民，为游客服务的一腔热忱，把旅游推到历史新高度，为全国红色旅游和全国旅游业的发展，贡献了宝贵的财富。在新的历史时期，我们来到延安，我也是想和我们的同事们一道，和延安的同志们一起来叙，见证我们现在面临的新的环境。
我们知道对旅游的发展，经过三十多年下来，我们的指导思想和社会环境发生了一系列的变化。今年4月22号在莫斯科，我有幸在现场参与主持一些活动，聆听了总书记国家主席习近平同志在俄罗斯国家旅游年开幕式上的讲话，他说今天旅游已经成为人民生活水平提高的重要指标，中国人旅游是个修身养性之道，中国人自古以来，就崇尚读万卷书，行万里路。而我们红色旅游二级规划纲要提出创新旅游的发展方式，要有更多的时代感和现实感。我们延安也在制定一些新的发展战略，这种情况下如何发展旅游，我想和延安人一起去见证这样一个新的时代。我感觉延安在这几个方面已经做了创新，我们有五台节目，不断丰富我们的生活，我们不断地探索，也有一些新的文化旅游的支撑点，我们现在的文化，包括黄河十八湾在内的新的自然资源的开发，我也关注到我们还在做古城保护的十大工程，这样一系列的举措，为延安今后一个时期红色旅游和延安旅游的发展，做出了积极的探索，所以我愿意和梁市长和延安的同志们一道，去探索在新的历史时期内红色旅游发展的基本理念。这个基本理念，可不可以归纳为中央提出的和红办提出的时代感和现实感，提高人民的政府水平。
归根到底就是说解决我们的旅游发展为什么的问题，梁市长说110多亿，收入已经很大了，但是我们旅游的发展，是不是还应该更加自觉地承担起旅游在我们国家新的历史时期内，主流价值观弘扬的积极作用。红色旅游按照中央基本要求，首先是一个政治工程，今天我们处于价值多元化的时代，年轻人为主体的这样一个市场，我们同志们做调研的时候，说看看窑洞，窑洞住着很舒服，梁市长告诉我这里面很危险，现在参观的人说这个很好。我们怎么样去把游览的过程中间，把我们的主流价值观告诉给年轻人。我们今天统计，全国的65.2都是散客，其中80都是45岁以下的年轻人，他们对过去怎么看，我希望和延安的同志们一道探索。怎么让这种主流价值观，更好为广大游客，特别是青年人接受。
我们这一代人，我是60年代末期出生的，在传统价值观培养起来的，没有更多价值观，所以组织让干什么就干什么，党让干什么就干什么，新的一代年轻人起来之后，他除了认同这个东西外，还有一个接受方式的问题，我们要探索更多的内容。我们如何把《延安颂》《蓝花花》等这样一些群众喜闻乐见的方式让他们接受，特别是适合儿童和青少年有利的项目，让他们更好地接受，这就要求丰富我们的产品内涵，我们研究所的同志也做了规划项目和前期的研究，我们也去一起探讨。我还愿意和延安的同志们一打，在全国乃至全世界宣传延安的形象，今天有很多媒体的同志们在这里，也是和我们一起长期合作的，我们会通过各大媒体发通稿，对于新华、人民等大的媒体进行宣传。告诉大家延安是什么样的延安，延安不仅有红色旅游的保护，还有欢迎全国人民和海内外人民热忱的心，我愿意和同志们一道探索红色旅游和旅游发展如何造福人民。
在今天这个会议上，我们一会儿还有两个仪式在梁市长的见证下，签订一个红色旅游发展的观测站协议，也向延安的延川县小学贡献一点小小的心意。就是想给全国的学术界和旅游界传递一个信号，旅游的发展不要忘记我们广大的老百姓，如果我们的旅游发展财政富裕了，GDP上去了，企业也强了，可是我们那些为旅游发展出力的农户、学生、年轻人没有得到好处，这个也是不可以持续的，延安这个方面已经做的很好，我也愿意和同志们一打把这个事业推向更高、更广的高度。
我多次来过延安，深受过延安的教育，我希望今后尽我的所能和我的同事们一道为延安的红色旅游旅游和旅游的发展和社会发展，略尽一点自己的绵薄之力。
主持人：下面举行中国旅游研究院观测站合作协议签字及授牌仪式。大家知道延安正在打造全国人民心中满意的红色旅游圣地，延川是这个目的地建设的重要一环，延川有丰富的红色旅游文化资源，延川也是加快建设红色旅游和文化旅游的目的地，同时，中国旅游研究院也在加强对基层旅游发展的观测和跟踪，因此双方意定，共同建设延川红色旅游观测站和梁家河红色旅游观测站，下面举行两个观测站的签字仪式，有请延川县副县长王军和中国旅游研究院产业所副所长马晓龙副研究员签定协议。
延川县副县长王军和中国旅游研究院产业所副所长马晓龙副研究员签定协议。
主持人：下面举行授牌仪式，请中国旅游研究院戴斌院长向延川县人民政府副县长王军代表授牌。
中国旅游研究院戴斌院长向延川县人民政府副县长王军代表授牌。
主持人：举行中国旅游研究院向城关小学捐款，我曾经听到一个小学生问他的老师，老师，我们住的山的那边是什么，接着又问，山的那边的那边还是什么，大家知道旅游有助于人们走出家门、走出校门，走出省市和国门开拓眼界，一个小学生心里怀揣着旅游的梦，甚至博士的梦，今天旅游研究院26位博士到场，让博士的哥哥姐姐和小学一起见证和小学生的成长，今天派出两位小学生代表，和博士一起手牵手，下面请小学生代表杨俊城、刘雨来，和中国旅游研究院的代表牵手。请小学生为博士戴上红领巾。
小学生代表杨俊城、刘雨来，和中国旅游研究院的代表牵手。
主持人：请学生和博士留步，我们举行捐赠仪式。
中国旅游研究院向城关小学捐款。
捐赠仪式结束，请各位代表原地休息五分钟。
转播员：第二阶段主题演讲和成果发布。
李仲广（主持人）：这个阶段的会议由我来主持，下面开始我们这个阶段的第一项议程，有请延安市旅游局张剑局长，介绍延安市红色旅游发展情况，大家欢迎。
张剑：尊敬的戴斌院长、郝市长，非常感谢戴院长和旅游院的全体博士来我们这进行考察，他们冒雨进入我们的景区考察，每天工作时间达到12小时以上，这种忘我的研究精神，确实让我们延安旅游界的同志们深受感动，倍受鞭策和鼓舞。下面我把延安红色旅游发展情况做一个简要地介绍。
一、延安旅游资源具有丰富性、唯一性、至高性、垄断性。
众所周知，我们延安是中国第一批授予的历史文化名城，我们历史文化名城的授予，不仅仅是由于延安红色资源，而是由于延安是一座历史上没有断代过的城市。早在三万年以前，黄龙人头盖骨留在了我们黄龙县，为研究那个时期的历史，提供了很好的佐证。七千年以上，伏羲创造了太极八卦，阴阳学理论。五千年以前，人文初祖黄帝建立了第一个部落联盟国家。创造和谐凝聚精神，孕育了中华文明。天下第一陵，就位于黄陵的桥山之巅，由此奠定了延安民族圣地的历史地位。
公元前212年，南起咸阳，北起包头，长700公里的秦直道贯穿延安的五个县，气势庞大，被誉为世界上最早的高速公路。我们子长县的中山石窟（音），被石窟界誉为艺术价值仅次于敦煌石窟的石窟。包括我们现在的富县，早在唐朝公元619年，铸造了两口钟，一口拿到了长安县放在了小雁塔，就是现在著名的雁塔八景，另外一口钟就在我们的富县。延安的历史文化名城，确实是来源已久。晋文公就曾在子长县住了12年。北宋年间，沈括在延安发现并命名了石油。1905年清政府在延安建成了第一口油井，使延安成为中国工业文明的摇篮。
延安也是我们长城的落脚点，13年是中国革命最关键的13年，也是***等老一辈无产阶级革命者，人生最为辉煌的13年，我们延安共有历史文化遗迹9622处，其中古文化遗址2956处，古墓葬491处，石窟117处，古建筑180处，革命遗址就达455处，其中有革命级重点文物保护单位12处，22个点，使延安成为全国红色旅游资源最集中、最丰富、最突出的城市，由此奠定了延安作为中国革命圣地的崇高地位，我们有1166处旅游资源，96.69的旅游资源全部埋在地下没有开发，没有发挥其旅游功能的作用。
延安是黄河文化特色最丰富、特色最鲜明、最集中的一个地理单位。秦岭大峡谷被国土资源部命名为黄河国家地质公园，被《中国地理》杂志评为中国最美的十大峡谷之一。壶口瀑布1997年，亚洲飞人柯受良驾驶汽车从那飞过，50元人民币的背景就是壶口瀑布图案。在这个古老而神奇的土地上，曾经有20多个民族繁衍生息，先后建立过十多个地方政权，形成了陕北民歌信天游、陕北秧歌、陕北说书、陕北剪纸、安塞腰鼓为首的陕北鼓艺，民间小吃，内涵丰富，特色鲜明，我们陕北的黄土文化开放性、包容性很强。
二、延安的旅游产业快速发展。
一是近年来我们依托丰富的旅游资源，不断加快旅游产业发展的步伐，特别是第四次党代会提出了文化引领，旅游带动战略，在更深更广范围内统一认识，调动了全市各个方面的积极性，形成了推动旅游发展的强大合力。延安旅游经济增速加快，“十二五”末，2005年全市接待游客509.42万人次，实现综合收入是20.32亿元。“十一五末”2010年我们接待游客是14050.8万人次，旅游综合收入76.5亿元，分别五年增长了41和42。在这个期间有两次让我们引以自豪的跨越，一个是2009年，这一年接待游客首破千万大关，达到了1450万人次，旅游综合收入77亿元。第二次是2011年，接待人数突破了2000万，达到了旅游综合收入110亿元，提前一年完成了省政府下达的目标，去年我们接待海内外游客2202万人次，旅游综合收入121.3亿元，旅游业在延安已经形成拉动内需，刺激消费，保民生、保增长、保稳定的一个重要产业之一。
二是旅游环境大整治取得了新的突破。2012年市委政府召开了会议，八百多人参加的环境大整治大会，成立了以政府领导为组长，主管领导为副组长，主要领导为成员的旅游环境大整治活动领导小组，把涉及到旅游环境大整治七个方面，64项具体整治任务，落实到了44个部门，我们环境大整治办公室下达了目标，量化考核，我们市里主要领导，以普通游客的身份到各主要景区感受体验，发现问题和不足。经常听取旅游环境整治办公室的汇报，多次做出重要批示。市政府领导带领有关部门到井冈山等地进行考察学习，市政府领导身体力行，不间断地深入我们旅游环境的第一线，现场调研，指导环境，解决突出问题，我们自己旅游环境综合部门，成员单位迅速行动，按照自身的职责，动员干部职工投入到各项整治当中，全面参与这个旅游环境大整治的热潮。
去年我们旅游排名不断地跃升。作为旅游环境整治办公室的主任单位——旅游局，在这个环境整治当中，围绕游客满意度也做了大量的工作，去年我们围绕游客满意度的核心，我们感觉到硬件一年内发生变化很困难，影响游客满意度的主要矛盾和矛盾的主要方面是什么？通过我们和国家旅游研究院进行汇报和指导，我们发现影响游客满意度的核心还是人，核心就是导游，再就是讲解员和宾馆饭店的服务人员，这些人的素质，对游客感知态度的变化影响很大，去年八月份以来我们对导游进行了核心的培训。我担任旅游局长以来，没有审批一家旅游社，几年内一家无条件死亡，导游末位淘汰三人，是背水一战，整个导游的素质在近几年内发生了良好的变化。我们和移动公司出资30万元，开展延安市十大金牌导游和讲解员大赛，促使我们延安更多有志青年报导游岗位，促使我们的导游发生脱胎换骨的变化。
去年全国导游资格考试报名的仅仅130人，黄山市作为游客满意度第一名的城市我们进行了了解，黄山市的人口规模和城市面积，黄山市游客的规模和黄山市经济发展状况不如延安，为什么他们在这种情况下是第一名，我们是倒数第一名？核心我们认为是软实力，黄山有导游5000人，我们导游800人，他们一线导游1000人，我们一线导游300人，不成比例。我们实行十大导游金牌大赛，每人奖励一台Iphone5，围绕这一块我们的游客满意度相关方面进行了整治，酒店宾馆这些，去年12月份到元月份，旅游局全体放假，干什么？培训。每一个班子成员分20个酒店7个战区，一个月时间达到八个字“片不漏点，点不漏人”。一片酒店不漏一个酒店，一个酒店不漏一个服务员和厨师，使每一个服务员都要转变理念，都要感到人人都是旅游环节。
在去年12月份到元月份，二十多天的时间里我们反复拉练，五千人的旅游从业人员得到了内心的洗礼，整个软环境得到突破，陕西省旅游局对延安市旅游局的做法在全省进行推广，二十多年来没有一个地市像延安一样，一个月时间培养这么大量的人员。
我们游客满意度从去年的第二季度的59位，跃升到元月份的43位，到今年4月份的26位，到今年7月国家旅游局发布的20位，我们感觉到软实力的提升在硬件没有多大变化的情况下，交通也没有多大改善的情况下，我们软实力，应该是和国家旅游满意度整体设计，这种理念达到了切合，影响游客满意度的核心还是软实力。
三是旅游景区建设稳步推进。全市对外开放旅游景区35处，其中红色旅游景区20处，我们全市有A级旅游景区1处，4A级4处，3A级2处。
四是各级政府投资旅游业的力度进一步加大。近年来我们市委政府围绕全球炎黄子孙朝圣地，全国红色旅游首选地，自然遗产观光地等，多方筹措资金，实施十大工程，五年以后延安整个旅游环境、硬件环境会发生一个很大的变化。同时引进了一批大的项目，包括延安民俗影视文化城、凤凰商品一条街、自驾游地等一大批项目正在启动。特别是影视演艺这一块，我们一年以来发生了很大的变化。我们引进了《延安颂》等，民营企业投资的《延安印象》，最近还要推出《信天游》，我们现在是五马同巢，杭州出了两台，丽江演出两台，桂林出了一台，我们延安大规模百人以上演出多达五台，这个确实很超前，这说明我们延安的旅游产业整体发生变化，迈出了步伐。
五是旅游推销成效显著。我们确定了红色圣地，魅力延安的旅游形象，多岗位开拓市场，进一步推销延安的旅游，我们去年到南方城市，广州、珠海，带着近百人旅游推介会进行推介。前后在中央电视台、首都机场、咸阳机场推出了延安主题形象宣传广告，掀起了去延安、看延安、游延安的新浪潮。
六是旅游业在经济社会发展中带动作用进一步明显。旅游这个产业和别的产业不一样，旅游产业GDP增长一块钱，可以带动相关产业增长4.5元，旅游产业涉及110个行业和29个部门，它的经济带动作用是任何产业无法比拟的。通过旅游产业的发展，我们安塞、延长、洛川等地，出现了民歌村、秧歌村、剪纸村等，许多农民走出了昔日落后的村寨，因为当上了服务员和导游员、有的走上国门，有的走向了高等学府的讲台，靠旅游走向了脱贫致富的道路。
三，今后发展的设想。
今后在市委政府的领导下，在国家旅游局，国家红办和中国旅游研究院和省旅游局的支持帮助下，我们旅游业取得了长足的发展。但是延安毕竟属于老区，无论发展理念、产业规模、速度和质量都存在不少的差距。今后一个时期我们将继续实行文化引领、旅游带动的战略，进一步提升发展理念，由管理为主向主动服务转变。调整产业布局，由过去市区小旅游向大延安的大旅游转变。优化旅游品种结构，由过去的观光游向企转变工作作风，由浮躁向主动服务转变，通过科学的转型，进一步把旅游品质和效益做好，使延安成为世界旅游的著名城市，我们进一步推动旅游产品和消费转型，努力构建不同层次和不同需求的消费体系，我们现在延安的旅游产品结构单一，市场的吸引力衰减，消费水平低，我们从以下几个方面推进转型，一是老景区推陈出新，挖掘新卖点。按照差异化原则，突出市场需求导向，对于革命景区，黄帝陵、壶口瀑布等传统景区内部挖掘，策划推出一批参与性强、需求量大，经济效益好的新产品。
二是优化产品布局，打造新的支撑点。我们单品旅游资源要进一步进行发展，我们要以民营企业入股的形式，进一步按年限进行承包和开发，充分运用民营企业资金优势，使延安尽可能多的旅游资源早一点开发出来。
三是积极开发高端的旅游产品。我们去年推出一个毛主席转战陕北自驾游，去年组织了8人调研小组，对毛主席转战陕北进行调查，力争把毛主席转战陕北自驾游，打造成升级之旅、文化之旅、生态之旅、体验之旅，毛主席转战陕北自驾游涵盖了红色文化等等一系列的东西，通过这个把它做成高端和精品，省旅游局对我们推出的这个产品给予了肯定，认为可以打通陕西旅游的南北动脉。推出陕甘宁边区，把进入延安的大格局稍稍改变，贯穿到南良，进入我们的吴旗县，看一下安塞文化院，最后进入红色大延安地区。
四是推进行业管理。提升服务质量，树立培训和影响的理念，开展爱延安、为延安，服务态度提升等活动，进一步把这个作为长效机制来抓。
五是推进旅游工作的转型。进一步加大宣传营销力度，促进服务市场的全面繁荣。四是推进旅游环境的繁荣，进一步提升延安的游客满意度。
六是推动服务理念转型，提升我们的软实力。
以上是我们的一些初步设想，还不是很成熟，各位都是权威人士，欢迎大家批评指正，祝各位在延安期间身体健康，工作愉快，谢谢大家。
李仲广（主持人）：谢谢张局长的精彩演讲，今年年初在成都召开全国城市旅游发展论坛的时候，张局长也是面向全国同行，介绍了延安的经验，同样非常精彩和印象深刻，他的发言对政府旅游环境治理做了一些介绍，对未来规划和详细措施也做了介绍，正是这些扎实的工作，对延安的大发展，城市旅游业的大提升给予帮助。
接下来有请中国旅游研究院政策所宋子千副所长做演讲，他演讲的主题是《让红色旅游更红》。
中国旅游研究院政策所副所长宋子千发表主题演讲。
宋子千：很高兴有这个机会在圣地延安和大家做一个交流，我顺着戴院长刚才提到的话题谈，在多元价值体系的冲击下，红色旅游如何在保证政治上的红的同时，实现市场上的红？大家知道我们是一个全球化的时代，也是市场经济高速发展的时代，在这种时代背景之下，价值观在左右着全国人民的思想，我们会发现，很多传统的英雄人物，很多传统的价值观，在现在受到了一些冲击。作为红色旅游，作为我们中央发展红色旅游的决定，红色旅游到今天，已经取得了两个红色旅游纲要，它甚至比我们旅游业规划纲要出台的级别还高，中央之所以要高度重视红色旅游的发展。
如果我们发展红色旅游，如果实现不了既定的目标，我们在红色旅游过程中，有的把一些风水迷信，把一些疑文野史来做，这样我们就完成不了红色旅游既定的目标，甚至会走向一些反动的教育，比如在采访一个到延安旅游的女大学生，这个女大学生看了窑洞，她说我觉得毛主席他们很会找地方，窑洞住着很舒服，这就有点偏离了。我们要保证政治上的红。
另一方面，我们发展红色旅游，不可能只是靠财政拨款，只是靠上级安排的各种学习和参观，我们必须让它在市场上能有经济回报，这样才有可能实现红色旅游的可持续发展，我们只有让这个游客自觉地在红色旅游中间受到教育，我们红色旅游发展才能取得它的目标，红色旅游既是政治工程、也是文化工程，也是经济工程，它是多方面的效益。
有人会觉得，我们要保证政治上的红，可能很难实现市场上的红，我个人觉得如果要解决这个问题，还需不需要我们红色旅游承载的价值，我们需不需要正能量？需不需要爱国主义，需不需要优良的革命传统？如果答案是正确的，我觉得红色旅游发展是必须的。今天很多媒体都在说我们现在一些主流媒体，说我们民族是一个没有信仰的民族。我们没有信仰不是天然没有信仰，它是在多元价值观冲击下导致一部分人思想的迷惘，这也正常，我们国家从建国到现在也不过是60多年。今天随着我们国家的成长，它步入了一个少年期，这个相当于我们人来说，它是一个相对迷惘的时期，这个阶段我们发现，我们国家社会上的价值观有一些躁动，甚至有一些逆转的心理，我觉得很正常，那是因为我们国家还比较年轻的缘故。如果我们要想，我们承认红色旅游有它发展的价值，同时我们一定要承认它事实上的效益，我觉得最重要的是要从两个方面着手，一方面我们要坚持以红作为红色旅游一切工作的立足点，我们要倡导红色旅游的方式。我们也应该倡导正视的教育，红色旅游发展，经济效益拼命地瓦解我们历史，社会中间可能出现或多多少的问题，有很多所谓的教育和专家发明了很多历史，作为我们红色旅游来说，如果我们只是跟着这些野史去进行我们的红色旅游发展，我们是根本不可能达到红色旅游的目的。我们要把红色精神作为红色旅游发展的责任，红色旅游在我们的工作人员、服务人员，包括我们的领导之内要进行红色旅游教育。如果红色旅游的领导对红色旅游价值不认同，他肯定开发不出红色旅游的真正实质。
我们发展红色旅游的同时，要做好红色旅游与市场的对接，做好这种市场对接，最重要是处理好六个方面的关系，第一是历史和现象的关系，红色旅游依赖的资源大多数是历史文化资源，这些都是发生在过去年代的一些事情，对于今天旅游市场，它相对是过时的，我们如何利用这些历史文化资源？我们要做一个现实的转换，不能说我们红色旅游发展停留在对资料的介绍，也要让游客了解历史发展的脉络，认识清楚共产党为什么能够打下天下的一个根本的原因。要把红色旅游发展的历史文化和今天的现实需要相结合，要有自我提炼、自我深化。红色旅游中间有哪些精神是今天最为需要的，是游客自我提升中间最为需要的，这也是红色旅游开发过程中第一个重要问题。
第二个核心，是人类和建设的核心，今天我们是和平发展的年代，在这个情况之下，我们怎么样才能发展红色旅游？必须把它和今天的建设相结合，我们知道红色旅游，我们不能把它单纯看成共产党固有的，或者共产党提出的一个什么精神，它也是借鉴全人类优秀文明成果形成的一个精神。它有很多东西都是值得我们今天去好好学习、好好体会的。
第三，我们红色旅游依托的资源主要是革命英雄和伟人的事迹、故居等，很多人力图用今天的现实去消解历史上的英雄，一些谣言充斥着我们，过去我们都喜欢高大全，就像鲁迅先生说过，有缺点的战士终究是战士，我们要识大体，认大体，他们是人，我们更要看到他们身上闪光的地方。
第四，国内和国际的对接，有很多人认为红色旅游是国内独特的产物，甚至把它比作是共产党的产物，我认为红色旅游是世界上通用的。美国专门强调了这个历史文化，，也设置了专门的机构管理“红色旅游”可以说他比我们国家更加重视。三四十年代，红色旅游能够吸引全世界的年轻人关注，我相信今天的红色旅游，也同样会让国际旅游的游客青睐。
第五，共性和个性，红色旅游的发展过程中间产生一个问题，我们红色旅游的资源所依托的本质，这个红色旅游资源最本质是一致的，它的这个精神内涵是一样的，我们各个地方在发展的时候，怎么样能够突出自己的文化特性？这个是一个难题。我们可以根据历史阶段的不同，来对我们的红色精神进行挖掘，延安有延安的精神，韶山可能也有其他的精神内涵。通过对红色旅游这些进一步细分，我们昨天晚上吃饭的时候，和一些具体的历史事件相结合，我们充分挖掘红色旅游地，当年***在延安做了什么，做的这些决策，写的这些书，它对社会起到什么作用，在什么背景下写的，这个我觉得是一些很好的，可以挖掘的。
第六，红色旅游发展还应该做好形式和内容的对接。今天我们看红色旅游，很多时候觉得很单调，可能留存下来的遗址遗迹不太多了，比如延安去看到几个窑洞一个照片，这个形式比较单一，我们要丰富我们的表现形式，用现代的科学技术，更重要的方法，红色旅游也不能孤立发展，要和我们现在的社会相结合。我们延安市做了很多事情，也取得了很好的经验。
我相信延安过去是我们的革命圣地，今天它应该是我们发展红色旅游的圣地，甚至是在我们未来，实现中华民族伟大复兴的这么一个精神上的家园。我忠诚地祝愿中国的红色旅游和延安的红色旅游能够更红，能够保持我们的红色本质，同时在市场上面红红火火，谢谢大家。
李仲广（主持人）：刚才宋所长在演讲当中，就咱们新时期复杂背景下面，红色旅游发展的一些根本的问题进行了剖析，宋所长是我们新时期红色旅游发展延安道路课题组的组长，我想让红色旅游更红这个命题是不言而喻的，在各种各样颜色的旅游当中，比如绿色的生态旅游、彩色的都市旅游，蓝色的工业旅游，白色的出国旅游和黑色的负面旅游等等当中，这个红色旅游不言而喻，处在一个非常核心的问题，它也是我们延安旅游发展当中皇冠上面的明珠和旅游业发展方面的明珠。接下来有请中国旅游研究院区域所马晓龙副所长演讲，演讲的题目是《红色旅游产品与延安目的地建设》。
中国旅游研究院区域所副所长马晓龙发表主题演讲。
马晓龙：什么是红色旅游，对于我来说，我也是一直学习和思考的过程当中，内心深处有这样一个感觉，红色旅游的内涵和边界，至少应该比我们现在认为的，或者感受到它的边界更加粗犷一些。在任何一个民族的发展史上、改变史上、革命史上，甚至苦难史的过程当中，历史的进程有很多值得我们纪念和值得尊重的人物纳入进来。我们刚刚完成专业能力和专业服务的年追的会议，在这个会议上我们戴院长做了一个讲话，他讲话中提到很多知名人物，有的是教育家、有的是思想家，也有一些将军的存在，这个是我们一个民族和历史应该记忆的，作为后辈传承者而言，对一个民族有贡献的人都是值得纪念的。
今天组织交流的题目是《红色旅游产品和延安目的地建设》，我是做一些具体的规划工作，今天超越红色旅游内涵和边界的认识，我想从一个红色旅游产品对目的地建设的影响角度，和大家做一个简单的交流和沟通。
第一，红色旅游的生命力到底在哪里？这个和刚才宋博士讲到的东西可能有异曲同工的地方。莫言说他是一个讲故事的人，对于红色旅游的生命力到底在哪里？我也想通过一个故事和大家做分享。丽江是一个非常著名的旅游目的地，它的旅游业发展非常短，只有20年，如果不是因为丽江大地震，它可能不像现在这样，它的发展过程当中，一些古建筑资源受到非常大的破坏。我要说的是，在国外很多类似的遗产保护，也在发展过程当中，面临很大的很艰巨的保护问题，他们更多通过功能转化，变成真正由产品传递给游客之后，传递给市场之后，它才能得到一种有效的保护。
从这上面可以得到第一个结论，任何形态的一个旅游目的地，都应该从市场的角度去寻找到它的生存空间，只有真正被旅游市场所接受的，被游客所认同的旅游产品，而不是靠其他行政力量干预而知名的旅游产品和旅游目的地，才有持久的生命力。
第二，中国的旅游市场到底有多火，发展红色旅游的发展，我们国家发挥红色旅游的效益，成立红色旅游的办公室等，国家把很多一部分建设资金投入到红色旅游当中。来之前我做了一些准备工作，把湘潭、井冈山这些地方的红色旅游状况做了大量的梳理。从游客量来说，红色旅游的市场真的红火，我也在思考，对于红色旅游的游客来源和游客的行为特征分析之后，红色旅游的游客有很大的特殊性，他们是通过各种各样的集体组织，集中在三八妇女节、六一儿童节，暑假期间，包括夏令营和七一等这些活动。从这个我们发现，单位组织、工作组织、党组织、学校组织等有组织的比例，在红色旅游当中，远远大于其他形态的旅游目的地状况的。问题在于，红色旅游的吸引点到底在哪里？到底有多少游客在游览红色景区的时候达到身心放松，旅游的需求。对于大读书游客讲，在旅游过程当中，他不愿意给自己戴一个枷锁，是一种放松的、休闲的心态，才是一个游客旅游真正的追求，他不需要很强大的压迫感。这说明一个什么问题？可能在很多情况下，我们红色旅游产品的供给上，是不是和国民大众市场真正的旅游需求中间，有一个很好的匹配关系，这个值得我们思考，这个问题如果不能有效地解决，无论成立什么机构和组织，旅游业发展当中都会面临很大的问题。
我再和大家交流一下游客在一个旅游目的地需求的基本特征是什么样的。我们通常讲到，在多元化背景下，游客对于旅游目的地的需求，它的特征是多种多样的。我觉得作为红色旅游目的地也好，蓝色旅游目的地也好，或者其他任何颜色的旅游目的地也好，游客并不关心的，在一个旅游目的地，游客所关心的一个基本点是什么？他对旅游效果产生影响的各种要素之间，它是有一种重要性和不重要性的差别存在的，比如对于我国目前大部分游客说，他到达一个旅游目的地，特别是观光性的旅游目的地，他希望这个地方的旅游产品到底能给我多大震撼效果，比如大山大水大文化，能够给游客更深的记忆。也就是说影响游客他最关键的直接因素是旅游产品，也就是说我这个地方的旅游产品是狭义的产品，不是很广义的产品，这个吸引力的大小，决定了这个游客对这个地方印象的形成最关键的因素。也就是说如果游客想浏览这里，让游客获得最高满意体现的话，如果这个很有震撼力，其他相关的配套服务，包括我们的吃、住、打车，哪怕稍微差一点点，他的体验稍微低一点点，都不会太大影响我们整个旅游行程的效果。如果游客游览过程当中，旅游吸引物不能给游客震撼或者很大的吸引力和感悟的话，即使在游览过程中受到一点点的不满意，那是因为你这个产品，影响他核心要素的不满意，把微小的不满意放大到更大的程度，形成叠加效益，从而形成更大的不满意。对于旅游产品本身的不满意，才是导致我国当前红色旅游整体水平不高的一个根本原因，这个也可以从目前我国各个红色旅游目的地单一产品结构中得到验证。受到红色旅游的制约，我们扪心自问，有几个红色旅游目的地有几个产品建设和吸引物品开发过程当中，能够大胆的敢于善于进行产品的创新。
红色旅游产品中除了瞻仰、看牌等之外，我们能针对游客的参与性做多少工作？刚才我们的博士领两个小学生上台之后，我们感觉到气氛达到高潮，是因为有参与在里面。产品创新过程当中，是不是我们也进行有所参与和产品拓展，西柏坡做红色旅游规划的时候，我作为专家对他们的项目进行评定，他们的资源非常好，有红色旅游为核心，有大的水库，地下有温泉，这个如果都结合，吸引力比现在大很多，各个规划院做他的方案之初，地方政府明确规划，我这个地方尽管有水、尽管有温泉，但是休闲类的产品不能开发，这种情况下，旅游吸引务物的综合竞争力肯定是不强的。
我刚才讲到前面三点如果判断正确，我可以从前面三点中，得到延安红色旅游目的地建设的基本思路，中医和西医根本区别是西医总是头痛医头，脚痛医脚，我在国外看一个印度的医生，我给他说我有病，我手是麻的，他说你真的没病。我说如果在国内看中医，中医肯定从系统的人体结构来看，我的病灶在哪里，如果这个手麻，你肯定有血脉不通的地方。我们红色旅游目的地满意不高的问题，可以从细小的地方看病灶到底在哪里。
我们可以从学术上来讲，即使这些问题解决不了也没有关系，各种要素对游客旅游体验的影响，有核心和外围的关系，我们不能解决边缘的非核心的问题，我们可以解决核心的问题，真正和旅游市场不匹配的问题，我觉得是核心问题，在产品特色化方面做出创新，游客核心诉求如果满足，他这种非核心的诉求，会逐渐对核心诉求满意所消解掉，至少是一个部分。对照一下现在的延安比较成熟的体系，两红两黄而言，几天考察下来，我们可以算一算或者合计一下，我们在黄帝陵游览时间多少，我们在黄河壶口瀑布游览内容有什么，有什么旅游项目传递给游客。再返回来，从延安各个旅游目的地景区之间，我们花的时间到底是多少？我们有一个行程的阀值，我和在座的各位分享第四个观点，如果现有红色旅游产品实在不能创新，实在没有向市场需求特征那样转化，其实我们可以泛化一下旅游产品的边界和内涵，比如说延伸开发一下路遥故居这些文化旅游产品，还有文化园这些旅游产品，丰富延安旅游目的地的产品体系，降低游客在延安旅游过程中对产品的不满意，也许才是我们整个延安市旅游满意度提升的一个基本方向。这个也是传递红色旅游正能量的一个有效的措施。
这是我和大家分享的四点粗浅的看法，仅做交流，谢谢大家。
李仲广（主持人）：马所长是我们目的地建设和规划这方面的专家，刚才从目的地和区域发展的角度，对于红色旅游的发展，进行了这方面的专题发言，也是回应了大众化、市场化时期，红色旅游发展的一个对应的问题，就是产品化的问题，我想对我们红色旅游发展有很大的启示，非常感谢。接下来有请新时期红色旅游发展的研究道路课题组执行组长，吴普博士给我们介绍研究成果，有请。
《新时期红色旅游发展的研究道路》课题组执行组长吴普博士布研究成果。
吴普：大家上午好，现在由我把新时期红色旅游发展的延安道路进行发布，今天很多的同志，大家的注意力和目光，都在延安市全国游客满意度的排名上，戴院长在致辞中说了延安的经验，延安的模式，我们看到的是延安在发展当中遇到了一些问题，但是更多的是，它已经做到将红色旅游和社会经济发展、市民素质提升相结合，这仅仅是全国游客满意度调查的一个宗旨，希望各个地方在旅游业发展当中，更多和市场，和城市，和国民经济发展和社会发展相结合。
我们研究这个课题，我们缘起从2004年一期的红色旅游纲要到二期纲要出来以后，红色旅游取得很大的成就。在十七届六中全会，关于文化大繁荣、大发展的决定当中，对红色旅游提出了更高的要求，包括社会主义的核心价值观和中国梦，都对红色旅游有间接的这样一些要求。但是现实是，我们也关注到，在这种多元价值观影响下市场压力的发展下，目的特色不突出的冲击下，红色旅游发展也面临一些问题，有三个问题：一是红色旅游是文化工程、政治工程和经济工程，如何才能真正地做好政治、经济、文化和社会效益兼顾？这也是二期纲要中明确提出的更加强化红色旅游的综合功能。第二，红色旅游如何不褪色，不变色，还能走多远。三是红色旅游未来发展的道路该怎么走？我们提出这三个问题不是骇人听闻，哗众取宠。我们做这个课题前进行了实地调研，有52受访人群觉得红色思想会淡化或者消失，革命圣地按照在全国红色旅游发展格局中占有重要的地位，延安红色旅游遭遇的危机，连续七个季度全国游客满意度排名倒数第一，这个背景下，进行了旅游环境大整治，全国游客满意度在今年一季度创出26位的新高，二季度达到20位的历史最高位，中国研究院5月12号发布了中国旅游城市的报告，这个基于全国游客满意度做出来的。8月份的避暑旅游排名当中，延安排在15位，我们到了延安已经感受到延安的避暑环境，晚上我们在房间里不用开空调还用盖被子。
延安启动旅游环境大整治，从旅游角度来说，它让红色旅游回归旅游产业的本位，把它作为经济产业来对待，让市场机制在红色旅游发展中发挥更大的作用，并在和城市建设管理区域经济社会发展的联系中发展红色旅游这一现象值得关注，正在形成新时期红色旅游发展的延安道路。
主要内容，一是红色旅游的使命和挑战，二使红色旅游发展延安道路的形成，三是以游客满意为导向，强化红色旅游公共服务建设。四是以环境大整治为抓手，建设红色旅游目的地城市，建设宜居宜游的红色城市。五是以融合发展为主线，完善红色旅游产业体系，六是我们对延安红色旅游的未来发展的一些初步的思考。
红色旅游发展的历程和主要成就，大家都很清楚，红色旅游的主要成就有六点，也得到了中央领导同志的认可，一是爱国主义和革命传统教育成效显著，二是有力促进了革命老区经济发展，三是红色旅游精品景区体系基本形成，四是红色旅游发展方式得到优化，五是人才队伍建设明显加强，六是红色旅游发展已经得到全社会的广泛赞誉和支持。
新的形势下，红色旅游面临着更高的要求，一是二期纲要，明确提出了红色旅游发展的综合功能更受重视。在这样的背景下，延安启动环境大整治，正在形成延安道路，我们认为延安道路的内涵是以延安精神为内核，以人民群众满以为导向，以宜居宜游城市建设为中心，以环境整治为抓手，以公共服务体系建设为保障，打造全国首选的红色旅游目的地。我们对这个内涵的具体阐释，延安精神是这个红色旅游发展延安道路的基本内核，延安环境大整治是发展延安道路的抓手，公共服务体系的建设，是发展延安道路的保障，打造全国受宣红色旅游目的地城市，还全国人民心目中的延安，是红色旅游延安道路的目标。具体的目标梁市长致辞中都提到，后面我们还会具体谈到。
报告第三部分是以游客满以为导向，强化红色旅游公共服务体系建设。这里我们在标题上看起来很别扭的一句话，红色旅游公共服务体系建设，我们讲公共服务体系建设的时候不会加前面的专项，这里我们加了一个红色旅游公共服务体系建设，红色旅游发展的时候，也让其回归到产业本位的角度，不仅仅是政治教育。
这一块延安市主要有六个具体的做法，一是完善公共交通的旅游服务功能，构建旅游交通服务体系。二是加强旅游市场执法，畅通信息渠道，完善公共信息服务体系，三是加强旅游行业管理，完善旅游行政服务体系，四是提倡全民参与，加快建设旅游便民惠民服务体系，五是保障游客安全，构建旅游安全保障体系，六是加强人员引进和培训，完善旅游人才体系。
在公共服务交通体系和旅游交通服务体系这一块，上一次过来启动调研和座谈的时候，我们在会上了解到，从10年至今，已经投资近2个亿在改善这个，包括公共交通的管理体制和服务功能延伸这一块，一方面是构建一个一体多维的综合交通体系，我们也观察到，从进入夏季以来，北京飞延安的航班已经加密，昨天在车上导游人员给我们介绍，将来红色专列可能到15列，正在构建多维的交通体系。二是完善公共交通的旅游服务功能，把现在城市的公交，延伸到主要的红色旅游景区景点。三是顺应了散客化发展的趋势，完善旅游的标识性。
另外像市场执法，像行业管理，这些内容刚才张局长都给大家做了详细地介绍，这里我就不说了。在保障游客安全，构建安全保障体系这一块，我们有“8542”治安防控工程，有“八张网”和五大机制和五大体系，在人员引进和培训，我们旅游从业人员万人大培训，在全省都得到了推广。
报告的第四部分内容以环境大整治为抓手，建设红色旅游目的地城市。这里有主要五项工作，一是建立旅游环境大整治的长效工作机制。二是改善市容环境卫生，提升红色旅游目的地城市形象，三是加强社会治安治理，加强交通环境综合治理，最后是加强广泛宣传，提升各个人员的素质。
成立旅游环境大整治的专项领导小组，由市长亲任组长，对于全年的各个方案都有明确的分工，对于城区管理的职能下放到这个区县。第二是改善市容环境卫生，戴院长也提到，亲身地感受到这个，像延安黄土高原这样的城市，下雨天一旦雨水混杂了黄土，全是黄色的泥浆，但是我们在这两天完全没有看见，市容环境卫生得到了明显地改善，红色旅游目的地的形象得到很大的提升，这里面都有一些很具体的举措。三是社会治安综合治理，昨天我们在车上的时候，导游给我们开玩笑，说晚上如果大家想去街上走一走、看一看的，建议大家两三个人一起，他补充说不是社会治安不好，而是因为外地人讲话发生不必要的误会。近几年来，延安社会治安综合治理，这个力度非常之大。
四是交通环境的综合治理，刚才也提到对城市客运管理体制，包括整合出租车、公交。第五是广泛地宣传，提高市民的文化素质，梁市长也说到这一块，一是通过这种宣传，和红色旅游季的活动，志愿者服务，提升市民部分报告第五部分内容是以融合发展为主线，完善红色旅游产业体系，一是融合发展是延安旅游业转型的必然选择；二是高起点规划、统筹延安产业发展全局；三是大项目拉动，形成延安旅游发展新引擎；四是大营销撬动，提升延安旅游整体形象；五是大产业融合，促进延安旅游业要素提档升级。
融合发展也是旅游业在新形势新时期的必然选择，2009年国发41号文件明确提出旅游业两大战略目标，其中现代化的服务业，就要通过产业融合来解决。同样对延安旅游来说，产业融合也是中国的抓手。高起点的规划，刚才梁市长在致辞当中提到，我们不光有城市的整体旅游规划，包括到景区酒店都有。第三是项目的拉动，这几年延安在大项目的打造上投入了巨大的力量，比如5.7亿建成一号工程，现在百亿的圣地河谷旅游综合体也在建设，还有大型演艺的节目和节庆的活动。另外像我们新城的建设，环境大整治工程也是一个很大的项目。
第四是大营销的翘动，刚才我们也听到介绍，说百人旅游政府和业界的营销团队，到珠三角的主要城市进行营销，这反映了红色旅游营销的观念，因为以前大家认为红色旅游，都是这种政治性比较强的，根本不需要营销，如果单独从面上接待人数来说，这里的人数并不少，这有一个经营理念的转化，红色旅游要向其他专项旅游一样，要走向市场，要进行营销。
第五是通过产业融合来促进延安旅游业要素的几大升级，对于延安来说最大和最宝贵的资源是文化资源、革命的思想，首推文景的结合，形成“6 6”发展，一是产业本身六要素的发展，另外是通过商贸、文化、体育民俗相结合，形成六大产业两，主推很多文创项目，像《延安颂》和《延安保卫战》也到了北京，取得了很好的效果。
包括的最后一部分内容，是我们课题组对延安红色旅游未来发展的初步思考，延安红色旅游发展道路，它对红色旅游旅游，对全国旅游业的发展，都有一些比较重要的经验和启示，我们认为主要有以下几条，首先是政府重视，全社会行动，来提升游客满意度，二是抓旅游环境大整治，提升城乡居民的幸福指数，环境大整治这项工作不是单纯为游客而为，这既包括旅游者，更包括我们本地的市民。三是着力推进一些大项目，提升产业主体的核心竞争力和他们的满意度。四是政治逻辑与产业逻辑共生，遵循产业规律来发展红色旅游，这个对于全国的红色旅游发展有很好的借鉴意义。
二是对延安建设宜居宜游城市的思考，我们认为延安建设宜居宜游城市，要坚持已经形成共识，并成为城市文明公约的公共服务，商业接待和居民友好服务的基本理念。二是积极推动主客共享的城市发展格局。三是完善旅游发展与城市发展的良性互动机制。延安红色旅游未来发展的抓手在哪里？内外结合是延安红色旅游未来持续发展和推进的必然选择，包括外部优化提升发展环境，环境大整治，市场环境与秩序以及公共服务环境等的提升与规范，是辅助与补充，打铁还得自身硬，是自身旅游区的建设。延安是全国红色旅游体量最大、最密集的城市，旅游区的建设首先抓住红色革命旧址十大景区建设，十大景区划分为五个。
这些有一些具体的规划思路，报告当中都有，就不一一叙述了。
报告当中包括三个附件，这大概是报告的内容，谢谢大家。
转播员：第三阶段圆桌研讨。
李仲广（主持人）：吴普博士刚才代表课题组对咱们这个成果进行详细地介绍，从红色旅游当前面临的使命和挑战，延安道路形成它的内涵和外延，当前延安市公共服务体系建设、环境整治还有我们产品体系建设，以及未来发展这方面，对新时期红色旅游发展的延安道路进行系统地阐述，这个报告希望能够对延安市旅游业的发展，特别是红色旅游的发展，系统、归纳和提升，以及未来更大的发展起到积极的作用，也是我们这个成果的初衷，感谢课题组，下面进行圆桌讨论环节，这个圆桌讨论的主题，就是新时期红色旅游发展的延安道路，我们邀请了高校研究的、企业的，以及各方面的专家，就我们的问题做进一步更加深入的导论，我们邀请到的专家分别是：北京第二外国语学院旅游管理系主任厉新建教授，中国社会科学院旅游研究中心马聪玲副研究员；携程集团目的地营销公司副总经理杨彦峰博士、延安大学文化产业研究所所长王延龙教授；延安革命纪念馆米世同研究员。
大家到了革命圣地延安，大家先谈一谈对延安的感受和认识，先请厉主任先讲一下，您昨天也是在现在天气恶劣的情况下到了延安，您对延安的感受和认识是什么？
北京第二外国语学院旅游管理系主任厉新建教授交流发言。
厉新建：我要讲我对延安这个红色旅游的感受，可能还不是那么具有条件，虽然我曾经离延安非常近，我在西安上了三年学，因为各种原因没有到延安来过，我下面所讲的这些，是基于研究员的报告和张局长的介绍，我有了一些感性的认识，这些认识没有经过理性的检验。我对延安红色旅游可能有四个看法，就是四个应该。
第一，对于延安来说，应该发展红色旅游，刚才张局长也讲到，延安红色旅游的景点很多，有400多个，160多处在室内。应该发展红色旅游是因为延安本身是一个革命圣地，这个革命圣地一定要建设成为红色旅游的圣地。我想在这个旅游发展的过程当中，大家对延安有这样的认识，能够感受到延安对他细微的感召，这是他旅游的一个非常好的基础，应该发展是希望心灵的感召变为一种现实。我很想到延安来，也曾经离延安这么近，但是没有来过，在中国有很多这样的人存在，所以市场潜力是非常大的，应该发展红色旅游。
第二，应该探索。延安在中国具有独特的地位，在红色旅游发展过程当中也有它独特的地位，在这里面，延安本身因为独特地位营造出的独一无二的优势，这是其他红色旅游目的地是无法比拟的，你所做的是其他红色旅游目的地做不了的，但是大家发展红色旅游也面临一些共性问题，因为这些共性问题，我希望延安走在其他红色旅游目的地的前列。宝塔山是指引方向的，延安应该给其他的红色旅游目的地指令红色旅游应该怎么发展。在这一方面，无论是公共服务体系的建设，大环境的整治，一些大项目的启动，等等这些方面，包括产业融合，确实是探索了一些新的方向和道路。
第三，应该赞赏。听完之后首先一个赞赏，市委、市政府领导高度重视，能够在前面排列倒数第一，快速上升到前数的20名，从中国来说，发展要做的事情，如果领导重视、一把手重视，就可能有很多事情重视。一把手有很多事情要处理，旅游在延安占10左右，总体事情在工业上，领导能够腾出这么多精力做红色旅游的发展，应该值得赞赏。
延安在发展过程中做了很多关于红色旅游的规划和大项目的设置，请中国旅游研究院，中国最高的旅游研究智库，来帮助延安红色旅游的发展，这些措施是值得赞赏的。
更重要的是第四个方面，延安红色旅游的发展应该深化，核心的一定要把延安红色旅游的精神本身，和红色精神的空间，你需要用两个视角去看待，咱们要发展红色旅游，不仅仅是抓红色精神本身，一定要把红色精神的空间充分利用起来，也就是把延安真正作为一个红色旅游目的地来打造。你既有红色的核心器物，也有黄帝陵、壶口瀑布等这些红色之外的资源，你一定要把它的支撑力充分释放出来。如果从一些小的方面来说，我的理解是要把小产品和大影响结合在一起，延安有很多小的精致的革命遗址和红色遗址，如何把小的精致的红色遗址产生大的影响，首要核心是需要深化。
其次，红色旅游当然是要弘扬革命的精神，革命精神和现代的方式怎么来深化结合。
再次，高高在上的和活在民间的，这两者我想也需要去深化，因为这个在红色的过程中，有革命伟人的足迹，我希望吸引普通的消费者，和这个结合在一起。
最后，这里面需要考虑到参与的问题，参与是有两个，身体力行的参与和你思想上真正的参与，思想上的真正参与，才是咱们延安发展红色旅游的一个最根本的归属，这个层面也需要深化。另外一个方面，如何把门票经济和旅游经济更好整合在一起，很多红色旅游景区景点的门票可能逐步免票，你围绕景区营生的发展都要做，这可能是下一步延安发展红色旅游的建设过程当中需要深化的问题，我就讲这四个方面，谢谢大家。
李仲广（主持人）：通过您的感受和认识，我们感觉红色旅游确实是一篇非常大的文章，里面解决的问题是非常多，也是非常复杂的，希望给老百姓圆梦，在圆梦过程当中延安取得的一些经验。马老师，您的感受呢？您是昨天辗转到达陕北，谈谈您对延安的感受和认识。
圆桌研讨环节，中国社会科学院旅游研究中心马聪玲副研究员交流发言。
马聪玲：我今天讲的可能不像研究院做的报告本身，是经过了理论和实践的调研，系统的分析，以后的一个系统化理论深入的结果，我讲一点自己的感受，这个感受是我一脚跨在陕西内部，我又作为陕西漂泊在外的游子，从外部和内部来谈对延安的印象。
刚才诸位的报告中多提到，它的资源是具有垄断性的，比如中国红色旅游的景点遗址非常多，在全国体量和密度都是非常大的。第二是延安的黄河，黄河的文化和黄河的文明，黄河是中华的母亲河，在国内是垄断性的，甚至在世界上也是垄断性的。黄帝陵就更不用说了，是我们炎黄子孙祭拜的始祖，延安就是一个“圣”，我们既是对革命传统的朝拜，还是对人文始祖的追寻和母亲河的回顾和梳理，都是“圣”字可以体现的，这是我对延安总体的认识。
延安在近代，特别是中共革命的过程中，他所承载的这样一个传统和革命中重要的价值，这个地方借助着主流宣传的平台，我觉得在一定程度上，它都已经成了陕西的代表，我作为一个陕西人，我在外地的时候，别人问起我的时候，都说你会不会唱《信天游》，他对我们延安和陕北地区的认知，通过主流渠道的认知，他认为陕西人都是这个样子，这是我一个很突出的感受，这个和陕南比是完全不同的，延安在某种形象上代表了陕西，陕南的文化和四川比较像，我们提起来好像很多人不知道陕西还有陕南那一块，他风土人情是那样的，从外界的认知上来讲，延安的品牌是领先于陕西这个品牌的传播。
在2011年第三季度，我们做了一个关于红色旅游的调研，全国12个红色旅游的大区，包括红色旅游主要的目的地城市，还有红色旅游的一些实景演出的调研，这个调研有具体的一些数据，也说明延安在红色旅游的过程中，它也是领先于同类型的景区，具体的我一会儿再讲，我先说一点粗浅的认识。
李仲广（主持人）：谢谢您，没想到您老家也是陕西的。王所长您给我们分享一下。
王延雄：中国旅游研究院的各位领导、各位同仁们大家好，在座的各位这两天，一定接了不少电话、收了不少短信，一定很关注延安的安全，因为大家都知道这两天的雨下的特别大，我为什么会有这样的一个猜想？因为这两天我收到全国各地的朋友打来的电话，问我有没有事，报道有20多个人遇难。我们来到以后看到不是那么回事。有人讲过在延安的历史上有两次革命，一次是上世纪的红色革命，另外是我们在八九十年代的绿色革命，我们在座的各位都已经感觉到了绿化革命取得的巨大成功，这个绿色革命也是经历了非常大的挑战，比我们目前要搞红色旅游的挑战还要大，我们延安的绿色革命能到联合国作为一种道路去指导全世界如何治理生态和沙漠化，我们今天探讨延安的红色旅游怎么做，它怎么走自己的道路，今天我们的研究院给我们做了这样一个成果发布，从这样一个宏观层面分析的非常到位，是对延安现有成绩的一种总结和对今后发展的启示，作为延安当地从事文化旅游的研究者，我很认同前面我们专家讲的，延安的红色旅游，它主要是对核心价值观和主流价值观的弘扬，怎么弘扬？我也一直在思考这个问题。
去年9月份我去井冈山考察了一次，那里有红色旅游培训，目前我做了一个了解，井冈山在近期，每天有三四十个班次，在井冈山开班，而且他们的平均人数，每个班都在四五十人，我们延安从区别10月18号，延安干部学院，每年接待一万学员，我们现在延安干部培训学院从去年10月18号成立，每个月有40多个班次，我本人当了四次班次的班主任，在中国教育部党建组织培训班，有来自全国118所高校的组织部部长到延安来培训。他们培训班次是45天，这些人当场听完以后非常好，在延安收获非常大，不是来了以后看了看，转了转，党中央提出密切联系群众，延安作为示范点以后，他们的感触更深了，当时8所高校说我们要来要你们这来培训，你们给我安排一个班次，这是一个弘扬，这作为旅游营销的一个很好的抓手。
我们延安还有一些优势是井冈山不具备的，比如国家保密局，它是国家安全部的革命传统培训基地，每年都有自己的工作人员到延安来培训，我们的保安、公安系统，文化部骨干辅导员等都到延安大学来培训，还有我所了解的金融系统，当时一个负责人说，我一年给你承包费一百万，你把这个交给我。这里面也遇到一些问题，井冈山为什么一天做到30个班次，我们延安为什么没有做到？我们延安观念还没有放开，井冈山培训机构有30多家，我们延安除了中国干部培训学院，我们现在民营的只有两三家，这些都不是培训自号的，为什么都不是培训自号的？因为我们的教育局带着培训两个字不给你批，不给你批这个的话，到了工商局给你只能注册营销咨询公司，你开发票不能开“培训费”，这是一种观念上的落后，为什么别人能做我们不能做呢？所以我觉得这个市场非常大，当时我们是新中国的试验地，我们有那么多的系统，我认为延安的红色培训，我们现在应该发动群众，我们各个部门本身挂着培训基地的牌子，只要我们面向市场，只要把他们的积极性调动起来，这条路大有可为，我们光培训计划今年两万人次，我们只要把这个放手发展起来，达到四五万人次是不成问题的，20万人次按照景点去算，那是多少万人次，这个量是非常大的，借这个机会我谈这些。
李仲广（主持人）：这是非常好的建议，感谢您的分享，米老师请您谈谈。
米世同：今天这个会，对于发展红色旅游，实现中国梦和延安梦，有了更多的信心和看到更大的希望。我感觉发展红色旅游，实现中国梦、实现延安梦有了很大的希望和信心。习总书记提出中国梦，是从去年参观了国家博物馆复兴之路以后提出来的，这和我们纪念馆有很大的关系，提出中国梦以后，这成了全国半年来、一年来一个很大的热门，都谈梦想。实际上红色旅游也就是为了实现中国梦、延安梦，补充了正能量。梁市长在会上说，追寻红色记忆、寻梦，梦就在延安，他为什么说梦在延安呢？中国延安红色资源非常丰富，得天独厚，张局长也详细地讲了，我们有多少旧址，有多少文物，这里面还有一点，面对这些红色资源，这些宣传的阵地，博物馆、纪念馆，延安有五所历史博物馆，九所纪念馆，这是已建成的，还有未建成的和正在建的，还有规划中的，这些都是运用延安的红色资源，西北局纪念馆主要是讲西北的历史，最后到西北局，从内容上来讲，一个是中央的，一个是地方的，这样互相配合，人来到延安以后，对中央有所了解，对地方也有所了解，但是一些领导不同意，说我们的定位不准确，我们回来把这个题目改了，西北革命史纪念馆，就这样报上去了。
我们宣传红色阵地，这是我们资源里头一项重要的内容，这些都为红色旅游，实现中国梦、延安梦，积累了正能量，奠定了基础。今天咱们都看到了，延安的红色旅游前景光明，大家是很有信心。我个人也提出一点建议，现在搞十大景观提升，提升就是要研究，对于红色资源的内涵要进行研究，只有研究深了，研究透了，你才能搞吃特色来，比如说对陈列馆的研究，陈列内容的研究，咱们一号工程，全国三个一号工程，咱们这个工程开的最迟，但是从陈列内容上来讲，刘云山现在是政治委员，他对这个做了很大的肯定，他说要在延安召开全国纪念馆陈列专题研讨会，这个陈列一定要对内容进行研究。咱们一号工程对延安精神的研究，过去咱们按照江泽民总书记提出来的那四点进行研究，当时做这个一号工程的时候，中宣部说突出延安精神，一个是突出***思想。怎么突出延安精神？四条做的内容很充实，我们就按照延安的原生态进行研究，延安精神当年在延安是什么叫法，刘云山说陈列一定要在研究的基础上做，在延安召开全国纪念馆陈列的专题研讨会，这在三个一号工程里头这是特殊的，十大景观的提升内容研究，这是陈列方面的，文物也要进行研究，我们近现代文物三千多件，国家一级180多件，延安纪念馆有110多件，延安纪念馆一个馆，一级文物比河南全省的一级文物还要多，搞一号工程的时候，很多都够一级文物了。在宣传上必须进行研究，咱们在宣传上，几十年来，国家一级文物有几件都选择错了，比如说毛主席马，是青马还是白马，我们多少年来选择的是青马，其实是白马。你把那个马看一看，身上没有几根黑毛，全是白毛。我查了一下资料，这个白马什么时候挑选到毛主席身边的？转战陕北以后，汽车打坏了，中央警卫团给毛主席挑选马，骑兵连的连长骑了一匹白马，毛主席转战陕北骑的是白马不是青马，多少年来把这个事宣传错了，咱们没有很好地去研究。
咱们到纪念馆看，总理穿的皮大衣，这是从苏联带回来了，这事实上不是，这是总理的警卫员保存的，到了北京以后总理把这个皮大衣给了他，他保存着。他说总理到了新疆以后，盛世才送给总理的，但是我们以为是苏联带回来的，这是我们研究不够，宣传错了，这都是一级文物。
比如说刘子丹穿的是大衣，现在展示的像棉袄，多少年我们都讲，总理穿着刘子丹的大衣，大衣怎么变成棉袄了？那个我看了一下三个钮扣，最后搞清楚了，是刘子丹把他的大衣给了他的战友，高位松（音），他穿的时候觉得不方便，把下面两个钮扣弄掉了，把下面裁掉了。宣传错了，也都是研究不够，国家一级文物要宣传准确，这都是需要研究。
还有旧址的选择，过去我们旧址选择是破破烂烂，以后要绿化美化，绿化美化不要过头。
李仲广（主持人）：谢谢您给我们讲了这么多典故，拨开云雾让我们看到一些非常真实的东西，我现请携程集团的杨总谈一谈他对延安的认识和感受。
携程集团目的地营销公司副总经理杨彦峰博士交流发言。
杨彦峰：这次是第二次到延安，自己除了受到很大的教育外，对延安的美食也是感触越来越深。大家都看《舌尖上的中国》，延安的一系列美食，除了有洋芋擦擦、黄河鲤鱼、羊肉汤等等，这个吃下来以后，延安给人的感觉是自然、生态、纯朴，这种感觉很浓厚。刚才马所长讲到加强产品建设，最典型的是吃住行游娱购，吃还是排在第一位的，同等级的红色旅游目的地来说，去到韶山一号红色旅游工程，经常是看完了故居之后出农家菜。井冈山是红绿结合，爬了井冈山要吃竹笋。就美食来说，它是地方目的地营销的一个非常重要的画面，我们旅游营销做的比较好的浙江，每天十多条微博里面是有规律的，早上11点钟到下午4点会发一条地方美食，那时候你肚子更饿的时候勾起你美好的食欲，微博营销等等这些，可以把延安的美食做一个集中的打造，黄米、小枣和苹果，都是非常具有地方美食的特色。
李仲广（主持人）：咱们携程作为在线网络销售商和旅游市场一线的分销商这个渠道，你感觉咱们红色旅游产品的供求，这方面的需求有一些什么样的特点，从咱们集团的角度，对延安这边感觉有什么事可以合作的？
杨彦峰：最近五年以来，随着对红色旅游和教育功能的重视，去年延安人次达到2200万人次，这个人次已经非常不得了了，说明它已经成为一种主流的旅游产品，在我们携程官网上也成为一个非常重要的旅游种类。就延安整体的营销环境来说，如果说要有一点瑕疵，在线营销这一块投入可能有些不足，当前是网络时代，从大的数字来看，大概有7亿的网民，有接近5亿的手机网络用户，微博活跃用户4千万，微信用户3亿，这些大群体每天旅游信息获取都是通过互联网来获取的，我们知道网络营销确实成为营销的一个主战场，所以值得大家投入更多的精力，国内做的比较好的，一个是山东、浙江、河南，福建，他们投入大量的营销宣传经费，做海外的营销和国内的现代营销。
营销这几个方面，针对咱们具体到延安具体有三个建议，第一，咱们可以做一些拦截式的营销，山东在海外，他们主打的不是山东泰山这些景区，他们打的是中国古代，有人在谷歌上搜索中国文化，就有泰山这些旅游推介。我们整个延安有三个大的关键词可供落地，第一是黄帝的寻祖，二是黄河文化，三是红色旅游，只要在谷歌等等海外营销媒体上，输入三大关键词，我们可以把他直接引入延安来，做一个拦截营销。二是常位营销，社会媒体和新媒体有一个很独特的地方，他是组团性和细分细很强，一般红色旅游目的地不重视海外营销，海外对中国革命和中国历史感兴趣的很多，通过这种方式可以把一部分海外客源引导到国内。第三个是OTE营销，也是我们携程的一个强项，搜索引擎营销针对是低端客户，门户营销，你不知道他来的目的是什么，他流量非常大，但是转换效率偏低，但是OTE营销，针对性很强，他肯定是来延安旅游，携程具有OTE营销的优势，我们网内的网站营销，针对九千万的客户营销，还有专项的页面设计，我们两百万官方微博粉丝的营销，它可以带来很显著的订单量和产品量的增长。
除了上面三的营销外，关于满意度的问题，我觉得就满意度来说，更有必要从营销方面着力，据我了解，中国旅游研究院对于网络的评论很重要，评论的这个管理和监测，是旅游管理客户的一个非常重要的工具，现在有很好的旅游微博全网络舆情监测，它有两个方面的作用，一是便于发现对你感兴趣的大量客户，或者知名客户对你的关注，把他们的兴趣点和关注度二次放大。第二个方面是他能够及时发现负面的新闻，你很快就可以知道了。这是一个成熟的数据挖掘和应用基础，如果你在微博上说携程太垃圾了，又坑了我几百块钱，一天之内我们的客服人员会给你回复，这一方面，如果有人说我在延安坐到黑车了，因为和监测系统有挂钩，它会对你有针对性的推送，你的管理部门可以及时去解决这个问题，它对满意度的提升也是有好处的。
对于营销方面，就满意度的理论来说，它其实是一个现实和期望之间的差距，一方面像马所长说的，我们要不断地提升产品的内涵和服务的能力，我们的水平提高了，游客满意度自然就提升了，还有另外一个方式可以考虑，你要把游客的期望管理在一个合理的水平，不要让大家有太高的期望，红色旅游目的地期望为什么不太高？像韶山、延安这些地方，大家对它期望很高，认为他是红色旅游的圣地，我们在课本里面，这个期望拔到一个很高的地步，如果一来稍微不满意，大家在韶山如果受到一点委屈，就说主席家乡怎么都这样，这对于满意度管理的一个很不利的方面。
讲一个例子，某自然保护区对外宣传是，你来到我们这里，能有1的机会看到熊猫，这就降低了游客非常高的期望度，游客来了也不会因而产生较大的失落感，他们是提供了一种真实的情况，这个延安也可以借鉴。
李仲广（主持人）：时间关系，下面每个专家做一个补充发言，结合自己的专业领域，每个专家两分钟的时间，做一个发言，结合实际做一个发言。
米世同：再有一个建议，咱们要整合延安的红色资源，统一规划、统一开发、统一管理、区域合作。为什么呢？延安的资源很丰富，红色旅游资源很丰富，在线路基础上，让游客常来常新，不要几十年一贯不变，咱们现在规划都很好，要区域合作、扩大范围，你比如说咱们室内的资源整合，区域合作比如走北线、走东线和走西线和外省合作，比如走北线，可以开发按照毛主席转战陕北的路线，和榆林合作。走西线，走子丹，走南良，走照金回到西安区，走东线，走延川，到山西石楼，看东征的路线，再从宜川回来，把红色旅游和自然景观结合起来了。所以东线、西线和北线都可以开发，可以提升咱们这里的延安。
李仲广（主持人）：这几个路线也是非常好的建议，王所长，您从文化产业研究所的角度，刚才您讲了产品开发，对于外界，对于全国旅游行业有什么期望呢？刚才问您的是对内的问题，现在请问您全国对咱们延安有什么支持作用？
王延雄：外界的朋友对延安依然是怀着崇敬之情，陕西你说你是延安人好像很一般，我在上海念大学的时候，我说我系延安的，培训班一百多个人下课围着我问我延安，所以延安的影响是非常大的。延安的确是我们的精神家园，还应该加上一句，是我们自信的源泉。阅读延安时期的书，不管是一个人还是一个组织，越能够找到自信，特别是我们在实现中国梦的过程中，到延安来它能够有更大的收获。因为我的专业除了文化产业研究，我在上海大学原来读的广告专业，这属于宣传方面的专业。
前一段时间，延安的城管打人事件，这些对延安的影响非常大，负面作用会被无限制的放大，这也给我们各行各业提了一个醒，包括我们延安的交通部门，他请我去讲课，讲什么课程就是领导干部的媒体素养。在延安这样一个旅游城市，我们方方面面的人，都应该懂得在新的媒体下，作为一个圣地人怎么行为出事，否则你的一个小动作或者大动作都会成新闻人物，你这个新闻人物肯定就是负面的了。我们延安以前游客满意度排名总是倒数第一，我们现在名词提升了这么高，如果不参加专业的会和看相关的网站，我们还真是不知道，普通市民更是不知道，我们取得这么大的成就，我们不好的时候人人纷纷报道，我们现在取得好成绩了，人家肯定不来报道，我们就应该主动地去找相关的媒体，特别是大众传媒、社会媒体广泛地进行宣传，我们有了好成绩也应该让人知道。
李仲广（主持人）：谢谢您，请厉教授谈一谈，专业教育和教学这一块，红色旅游是什么样的情况，对于延安您有什么样的期望？
厉新建：从教学的角度来谈红色旅游，其实红色旅游这个名词，可能是咱们中国特色的、独创的一个名词，对于红色旅游的这种形式，国内外其实都有，如果从国外讲红色旅游，我倾向于从三个角度去论述它，第一，红色旅游本身是这个国家也好，政府也好，倡导的一种形式，讲国家的时候它一定有政权，讲政权就有政权更迭和标志性的事件，咱们所讲的红色旅游，在国外第一个表现方式，是他们政权更迭一些标志性的事件。对于国家来说，任何国家都不是无中生有的，它都是有传承的，在传承的过程当中，也会有标志性的人物，围绕这些人物，也会形成所谓国内的红色旅游的发展史。第三，国家都是有边界和疆域的，它疆域的形成往往是通过战争来形成的，所以每一个国家都会有和疆域形成有关的标志性的军事事件，围绕这个军事事件，它也可以形成像咱们国内这种红色旅游的发展史。对于红色旅游在国外的发展来说，从国家层面上可以有三个理解，大家关注的时候，咱们叫红色旅游，在国外可能会叫国家军事纪念地，国家历史纪念地，他从国家层面上，从纪念的角度来认识。比如美国的珍珠港或者费城，我个人理解，都是围绕这三个方面来的，这是我从研究的角度来说。
从教学的角度来说，学校的教学希望能够引导青年学生，红色旅游也是要引导青年学生的价值观的树立，在这里面我们做一些探讨，在教育的过程中如何和红色旅游做结合？过去三年当中，我们和红色旅游办公室也做合作，做了一个全国红色旅游线路设计大赛，今年已经举办了第三届，但是在发展的过程当中我们也能看到红色旅游发展的前景。第一届的时候，大多数参赛队伍都来自自己学校，和若干个比较少的北京队伍，第三届的时候，全国有一百支队伍参赛，还有中山、南开这些学院都有参与，所以这个过程中，还是可以和课堂做更多的结合。红色旅游的很多案例如果进入课堂，我想也是可以去关注的。
再进一步谈，对延安红色旅游的建议，我谈几点，第一，这是非常重要的，我周边的朋友对延安的认识，圣地延安，这个大家都非常认同，但是还有另外一个，大家对延安的认识，可能会觉得延安的生态，大家对于生态延安的认识，不是一个非常正面的认识，我们讲到滚滚延河水是黄色的，壶口瀑布黄河水也是黄色的，延安处于黄土地，也是黄色的，大家觉得它不是一个特别好的生态环境，80、90年代大力建设生态，这个生态对于人们来说，和现有的真实的形象与脑海中的形象有差别，要改变认知形象是非常重要的一点，我也关注，前一段时间有一个片子非常火，叫《温州一家人》，就讲温州人在陕北打油井，它的营销对延安的影响认知，会产生什么样的影响？我认为这是非常重要的。
我讲几点，第一，延安需要全域化发展理念，从红色旅游发展来说，它已经找到技术。第二，多样化的体验，你需要有走的体验，驾车的体验、空中飞的体验、享受性的体验和看的体验和品的体验、回忆的体验。第三，非传统旅游资源怎么被旅游所利用，红色的革命的事迹，如何通过现象看本质，通过旅游化的展现。第四，旅游化的整合，如何把人类因素整合起来，当地特色的事件整合起来，把当地特色体验的氛围整合起来，把当地特色旅游纪念品整合起来，多样化的体验整合，还需要考虑到现代化的尝试，一定要把它放到现代技术环境当中重新认识，现在很多陈列馆，展览馆里面展示的文字，我们可以在网络上能够比展览馆更详细地获取信息，他为什么来你这获取信息，那肯定有它独特的地方。第五，在国家旅游局的层面上，能不能做旅游综合改变实验区这样的申请，中央可能也是在进一步发展过程当中可以去考虑，谢谢。
李仲广（主持人）：谢谢您这些具体的建议，马老师，你从中国社会科学研究院的角度看红色旅游的发展形势。
马聪玲：我们一直对队红色旅游予以关注，我们做过游客问卷调查，结果非常有意思，网友最关注的红色旅游展示方式来看，80都是博物馆陈列馆这样的方式，一个苗头显现出来，将近15的人关注到红色旅游的大型实景演出，这个说明在市场上引起了很好的反响和效果，对于全国实景演出我们也做了调查，全国的实景演出包括印象系列，各个省市一些著名景区都有自己的实景演出，我们做了全国主要的15家，如果从关注度来讲，我们延安排位第八，如果从实景演出的文化特色和本地特色的结合方面和满意度方面，它是排在第六位，从这个结果我们可以看出，大型的演出来进行革命传统的教育，或者这样一种喜闻乐见的方式，是受到市场欢迎的。
如果谈到对延安红色旅游有几点粗浅的想法，我主要讲几点：第一，延安的红色旅游，它应该是一个多层次的红色旅游品牌，红色旅游和延安旅游还不是一回事，红色旅游是延安旅游一个非常重要的内容，但是它并不能涵盖延安旅游的所有，所以从传播品牌的角度讲，延安红色旅游发展应该有一个时空观，从横的方面来讲，从全国同类型的红色旅游中，我们应该确定延安红色旅游的精神内核，它的核心价值在哪里，这是我们应该比较的。另一方面，从陕西整体的旅游发展中，我记得米先生讲到区域合作和陕西整体的发展，从整体的发展上，我们延安是有红色旅游，但是如何和全省的，包括跨省的旅游，如何在这个大的区域上有一个衔接，有一个错位的发展，我觉得这也是很重要的一个方面，应该融入这个区域的整体发展中。从纵的方面看，从时间方面来讲，延安这个地方，有近现代的红色旅游，在中国革命史上有浓重的一笔，在长久的发展中，我们的黄河文明、黄土文明，包括黄帝陵这个人文始祖，这些文化特色它延续了更长的时间，所以从这个角度来讲，从横和纵的两个方面，我们可以看出，为我们提出了一个问题，延安旅游的发展过程中怎么和区域的关系，怎么协调遗址景点和其他类型景点的关系。我提出一个思路，以红色旅游为龙头的和其他旅游为特色的，对于红色旅游的一些遗址来说，我们通过一些体验的手段或者一些呈现方式的改变，可能会增强他的体验性，但是我们不可能对它进行一个娱乐化的解读，所以它很难完成满足市场上休闲性和娱乐性的要求，它可能本身就是厚重和严肃的。但是我们可以从产品的估计上，提出其他类型的产品，让游客在延安的整体体验中，有休闲娱乐的体验。可以从产品的层次和目的地整体打造的层次，来弥补红色旅游在呈现方式上的一些短板，这是对于品牌的建议。
另外，从传播途径来说，刚才我们看到，网友关注的一个热点我们可以看出，现在对于传播途径，我们市场厌倦了单一的、单向的、教条的陈列方式，他可能是对一种陈列方式的不满意。现在互联网技术的发展，可能互动式的，只有互动才可以在互动中理解，现在红色旅游的景区普遍面临一个问题，就是陈列和解读之间有很大的错位，我们想要告诉别人，让别人这么理解，但是市场上会以一种玩笑，或者说一种非常低俗的方式来理解、来传播。所以从这个角度说，这两个之间有很大的错位，怎么填平这两个错位中间的沟壑，也许微博和微信这种方式，这是一种互动式口碑式的效应传播，也许他朋友来了以后觉得非常好，他在微博朋友圈一发，这就是一种传播效应，比我们单一指向市场的宣传效果要好。另外我们改变陈列方式和讲述方式，有一个东西可以借鉴，因为我之前看过凤凰卫视在延安的一些采访，采访到当时的一些历史经历者的时候，他讲到的历史故事，他说到历史革命的情况，他是活生生的，我们就非常受感染，我们不是不愿意听。如果这样一个纪念馆、这样一个博物馆，也许交给一个年轻的小姑娘，他用一个导游词给你讲出来，从民间经历者的角度来讲，可能结果是完全不同的，感受也是完全不同的。比如导游人员的选举，是不是更多地发现民间亲历者，这是一个口头的可以讲述的历史，红色旅游发展是物质的、陈列和非物质的是同等重要的。
从建设方面，局长也讲到了，现在舞台的演出，舞台演出是不同的投资主体，它都同时在进行，我觉得从建设的层面，应该多主体的运营。刚才有人讲到，可能博物馆和陈列馆，因为它承载了我们的传统价值，所以它逐渐会面向公益，因为政治效应和社会效应，永远排在经济效益之前的，这些遗址是红色旅游的核心价值所在，没有这些遗址，可能红色旅游就立不起来，正是有了这样的资源和遗址，所以是我们必须保护的，必须严肃的，不能有娱乐化的开发，但是在这个之上可以有其他的开发，比如演出的形式，节庆的形式，它可能是功利性和盈利性相结合的思路。
李仲广（主持人）：非常感谢您的分享，下面各位听众有没有问题要问嘉宾的，如果没有，我们这一期的圆桌讨论就到这里，非常感谢各位专家，今天上午我们进行一个高效的成果发布会和红色旅游大讲堂活动，我们的市政府领导，我们的课题组，我们的全国各地的专家，我们本地的专家，从各方面系统深入地讨论了这样一个命题，对我们进行了一个非常深入的了解。延安精神也是中华民族自强不息、奋勇创新的动力。黄土文化母亲河也是中华民族的底色，是我们的根。今天革命老区展开双臂拥抱现代文明，大力发展现代城市和红色旅游，饯行我们现在的群众路线，使延安精神永放光芒，今天上午的活动到此结束，非常感谢各位领导、各位专家和各位专家代表。
转播员：中国网转播到此结束，谢谢关注。下次再见！?
转播预告
时间：2013年7月15日上午
地点：陕西延安市延安旅游大厦
活动：开幕式、主题演讲和成果发布、签约、捐助、圆桌研讨等
中国网旅游中国全程转播。
活动目的
1、介绍延安红色旅游发展现状，探讨在各省市普遍更加重视红色旅游发展的背景下，延安市红色旅游在总结过去的基础上，如何谋划未来发展。
2、发布、交流中国旅游研究院对《新时期红色旅游发展的延安道路》课题的经验总结与理论思考。
活动日程
图片直播
